Coach复兴之路

　　在Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)的办公室里，书橱上方摆放着Coach为猴年春节准备的吉祥物：一只挂满Coach皮质铭牌的猴子，带有明显的印第安人风情，设计灵感来自Coach创意总监斯图亚特.维佛斯(Stuart Vevers)。

　　这位曾在奢华皮具品牌Loewe、Mulberry工作过的英国设计师，于2013年加入Coach，他上任后做的第一件事，就是在Coach纽约总部的历史档案馆了解品牌和美国文化。

　　“斯图亚特的加盟对Coach来说就像是联姻。”杨葆焱在接受专访时表示，斯图亚特让Coach变得更酷，更受年轻群体欢迎，可谓是Coach的运气。

　　确实，近年来Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等轻奢品牌发力迅猛，然而轻奢品牌传统的大肆扩张路径却难以支持品牌的长久发展，各个品牌也呈现出不同的发展态势。比如，Kate Spade在两年时间内股价下跌了63%，2016年底更有消息称，Kate Spade在激进股东的压力下正寻求出售。

　　而Coach在经历了业绩低谷之后，在2014年6月勾勒出其转型计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“高端生活方式品牌”，希望通对产品、门店和营销的改造，赢得更多消费者。不过，重新定位品牌是冒险的，Coach在刚刚开始转型的时候也遭遇业绩下滑和资本市场的白眼。

　　幸好，转型战略的效果逐渐显现，根据最新的财报数据，截至2016年10月1日的2017财年第一季度，Coach品牌的销售净额同比上升1%至9.5亿美元，其中，国际销售额同比上升7%至3.95亿美元。按恒定汇率计算，Coach品牌在大中华区的销售额同比上升5%，主要受中国内地的销售额录得双位数增长以及同店销售额取得正增长所带动。

　　重新定义轻奢

　　Coach的转型之路将为期多年，产品策略成为转型切入点。

　　通过拓展成衣线，创意总监斯图亚特.维佛斯将一个单一的包袋品牌变成一个完整的时尚品牌。斯图亚特.维佛斯不仅为Coach打造了多个“爆款”，Coach更于2015年9月在纽约时装周首次举办真正的品牌时装表演秀，首次发布Coach 1941系列。

　　2016年，Coach联合迪士尼发布了限量珍藏版，包括包袋、T恤、机车皮衣、运动鞋等多个品类，在许多年轻消费者中话题度大增，甚至有不少迪士尼粉丝费尽心思地托朋友在世界各地的门店收集该系列产品。

　　“Coach原先的顾客群已相当庞大。”斯图亚特说，希望转型能让Coach可以拓展更加明晰的客户群，“尤其是那些对时髦真正感兴趣，同时勇于尝试新鲜事物的人群。”

　　“Coach想让所有消费者清楚地知道，作为一个Coach男生、Coach女生的形象到底是怎样的，代表着什么，我们品牌活力的源泉是什么。虽然这对于Coach来说是一个挑战，也有一定的风险。”杨葆焱对《21CBR》记者表示。