中粮为什么拯救不了五谷道场？

　　2016年11月25日，中粮集团将旗下的五谷道场100%的股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。去年经营亏损的五谷道场食品公司，挂牌公告价格仅称“面议”。

　　五谷道场全数股权挂牌转让，如果转让成功便意味着，中粮将彻底告别方便面业务。

　　五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，其最鼎盛时期是在2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，倡导“拒绝油炸，还我健康”的理念。新理念一下炸响了油炸方便面市场，五谷道场知名度大增，也因此成了2006年食品行业的一匹黑马。

　　一时间，五谷道场非油炸方便面红遍全国，2006年销售额突破10亿元，荣登当年度“中国成长企业100强”榜首。然而好景不长，五谷道场在2007年下半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻，中旺集团最初遮遮掩掩，但并未解决根本性问题。

　　到了2008年10月，由于资金链断裂等问题，五谷道场全面停产，债台高筑迫使其申请了破产重组，直到2009年被中粮集团收购。

　　但中粮集团收购7年，并未达到预期目标，近日五谷道场开始在很多终端货架难觅踪影。

　　为什么即便中粮施以援手，也不能改变五谷道场悲情的结局呢?

　　“非油炸”是未成熟的小市场

　　中粮集团不知是被五谷道场当年非油炸的成功忽悠了，还是被自己追求倡导的健康生活理念陶醉了，把五谷道场等同于非油炸，又把非油炸当成了健康的全部，以为是多么了不起的大市场，结果一猛子扎下去却收获无几。

　　其实，非油炸是个小市场。据中粮内部人士介绍，在日本、台湾等国家和地区，非油炸方便面所占市场份额约达15%，中国非油炸方便面的市场如果达到15%的份额，市场容量将高达75亿元。

　　请注意上面仅仅是“如果”。非油炸方便面在中国大陆是一个刚刚启动还远没有教育成熟的市场，同时还有中旺五谷道场遗留下的口感差等负面影响没有解决。2006年中旺五谷道场冲到年销售额15亿元的高峰，不是市场的真实表现，肯定有虚热的成分。在广告和非油炸的吸引下，消费热情来得快消失得也快，口感不好的负面影响必然使重复性购买锐减，经销商回款难的问题出现，这时，企业在扩张情况下的资金紧张问题如雪上加霜……所以我们完全有理由推想，中旺五谷道场在第一次市场勃兴之后，正常的非油炸方便面市场容量根本没有想象的那样大。

　　对于中粮集团这个行业巨头来说，你是开发目前远没达到15%的份额的不足75亿元的非油炸市场呢，还是抢占现成的90%的份额的400多亿元的油炸市场呢?答案不说自明。所以，中粮集团首先是选择的错误。如果做油炸市场，以中粮的投入和能力，还用为区区年销售额10亿元的目标发愁吗?所以，中粮集团的根本失误在眼力不是方法，没有看清非油炸是未成熟的小市场，把小市场当成了大机会，在起点上就错了，做了不该做的事。