纳爱斯VS立白：日化界的阿里战腾讯

　　日化行业，外资品牌联军围城，本土企业夹缝求存。

　　纳爱斯与立白在受迫空间中各施其能，在相互竞争中不断成长。

　　日化行业一直以来都像联军围城，宝洁、联合利华、欧莱雅把持着高、中、低端所有品项。它们凭借强大的资本实力，对中国本土日化企业进行围剿。

　　逆势之中，却有两个企业，凭借自身素质及对市场的把握，逐渐站稳脚跟，并形成反击之势。它们分别是纳爱斯和立白，2016年，两者年销售额均超过150亿元。虽无法撼动三大巨头，但也为本土日化找到了一片空间。

　　而在这两大企业的成长之中，其产品、渠道、营销策略等方面都有着相互模仿与争战的痕迹。

　　▌产品细分：蓝海导向VS用户导向

　　洗衣粉、洗衣皂、洗衣液……纳爱斯与立白主要发力的市场，都集中在洗化领域。虽然产品相似，打法却各有千秋。

　　纳爱斯：寻找蓝海

　　90年代初，中国推出“国退民进”，不少国企从企业经营中退去，从而引进大量外资，这也导致本土日化企业“集体阵亡”。曾轰动一时的熊猫洗衣粉，1994年被宝洁收购;活力28，1996年被德国美洁时收购。

　　相反，当时尚不出名的纳爱斯及时进行股份制改革，员工自己当家作主，迸发出了前所未有的活力。

　　首先，洗衣粉、洗衣皂领域，纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据，品牌地域性明显。在产品没有较大差别的情况下，纳爱斯以广告抢占消费者心智。雕牌系列下岗女工广告中，孩子那句“妈妈，我能帮你干活了”，曾温暖了不少人。这也使雕牌第一个跨出地域，成为全国性品牌。

　　其次，伢牙乐牙膏定位儿童市场，剥开口腔护理的洋葱。随着消费者物质文化需求的提升，雕牌品牌形象和产品设计已无法满足需求。于是，纳爱斯以口腔护理为突破口，推出“纳爱斯”品牌。其产品采用独具特色的透明膏体，给人以营养健康的感觉，迅速吸引了消费者的注意力。然而，当时牙膏市场竞争激烈，三巨头对**牙膏市场已形成垄断。纳爱斯开始把眼光放在儿童市场，推出“伢牙乐”品牌，强调其富含VC。目前，伢牙乐牙膏年销售额在5亿元左右，是儿童牙膏市场第一品牌。

　　最后，随着洗衣液市场崛起，纳爱斯又及时推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”抢占市场。经过多年耕耘，纳爱斯在中高端市场发展稳健，到2015年，其高附加值产品在产值中占比已达67%。与此同时，其销售额也突破190亿元，位居世界日化第五。

　　立白：贴近用户

　　1994年立白成立，此时洗化市场已逐步打开，立白顺应市场，逐渐呈后来居上之势。