屈臣氏业绩大降，是走下神坛，还是涅磐重生？

　　不可否认，今天中国的化妆品零售环境出现了很多问题，但到底问题出在哪里，我们都需要思考。事实上曾经化妆品零售领域所有人的偶像屈臣氏的困扰尤甚，我们以屈臣氏案例出发，来讨论“屈臣氏到底做错了什么”，我觉得这是所有中国化妆品零售企业可以学习借鉴的。

　　屈臣氏五大致命错误

　　屈臣氏财报数据显示，2013年屈臣氏业绩增涨23%，2014年是14%，2015年是9%，2016是-4%。从增速可以看到，从2013年以来整个业绩是直线下降的，但这个不是最可怕的，更可怕的是可比店的业绩增长。

　　我们知道，在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长，远比零售规模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%，也正是因为这个原因导致在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。

　　从这些数据来看，过去二十多年关于屈臣氏的神话崩塌掉了。但是我们也必须承认屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店，或者化妆品店的经营能力标杆，它所犯的错误值得我们更多人去思考，我们会不会发生类似的错误?首先我们来看一看屈臣氏问题的表象有哪些。

　　1.过多的国内本土品牌影响屈臣氏形象

　　据了解，在最高峰有不下20个本土品牌争相抢进屈臣氏。大家都把屈臣氏当成创业绩、提升形象的一个重要渠道。而且很多国内本土品牌，以进入屈臣氏作为获得下一轮融资谈判的重要筹码，大家认为进了屈臣氏就是受到了某种零售业态的肯定，在融资方面有更大的优势，所以很多企业都想进入屈臣氏，而在这么多的国产品牌的到来之后，也客观拉低了店铺形象。

　　2.缺乏国际新品和高价值的商品

　　这在一二线城市尤为明显。随着一二线城市消费者视野更广阔，她们希望得到更多更新颖的商品，而这个过程屈臣氏系统缺乏对国际新品的引进。当这些优质顾客进入屈臣氏之后，她们发现希望得到的货品没有集中展现，更高品质的货品也不再出现了。

　　3.缺乏彩妆等潮流时尚品

　　我们知道，彩妆是过去两年化妆品门店增长最为迅速的品类，而在屈臣氏的店内，除了美宝莲之外，很少有知名彩妆引进，使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围，潮流性的新品引进明显不够。

　　4.过多的店内促销，影响购物体验

　　这是被普遍诟病的一点，有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多，各个品牌导购争相给消费者做兜售，购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围，购物体验很不愉悦。

　　5.是店内体验缺乏时尚感和专业感