7大外资品牌的素描

　　经济低迷，互联网零售崛起，实体店业务不振仿佛正在成为一种常态。百丽贱卖，达芙妮市值缩水，美特斯邦威陷入困境……曾经风光的连锁企业辉煌不再，很多人开始相信，在中国经营实体店正在成为一桩危险的生意。

　　事实果真如此吗?

　　从宏观的角度，消费已成为中国经济增长的核心动力。2016年，中国社会消费品占GDP总额比重为44.7%，消费增长对贡献已经超过六成，有报告称，消费升级核心产业的平均增速在15%左右，是中国GDP增速的两倍多。至少从常理上说，实体店应该受益于基本面才对。

　　我們选择了另一视角来考察实体店的生存状况，即聚焦外资类的消费品牌，他们实体店的运营情况如何?是否在停止实体店的扩张?未来如何打算……由此管窥实体店的问题，究竟是全面性的，还是各家冷暖不同。

　　我们选择了7家代表性的外资品牌，选择标准是3个：第一，网络庞大，其店面随处可见，具有统计学上的意义;第二，主要为上市公司，便于数据的采集;第三，在细分消费领域拥有代表性，在中国已经运营了一段时间，服务于衣食住行的基本需求。

　　为此，我们选择了咖啡连锁企业星巴克、快餐领域的百胜(肯德基母公司)和麦当劳、快时尚领域的优衣库和H&M，以及运动服饰领域的耐克和阿迪达斯，数据主要是这些公司最新一个财年的财务报表。7个品牌未必能反映整体趋势，但是，仍然有一定的代表性。

　　整体而言，这些品牌实体店的运营情况依然健康，而且与大量本土品牌陷入关店潮不同，他们普遍致力于推进实体网络的扩张，其中部分品牌在绝对数字上呈现出加速度的趋势，比如H&M和星巴克，根据披露的信息，实际关店数字非常少，中国依然是一个不错的市场。

　　当然，部分外资消费品牌“最美好的时光”正在逝去，开始回归其原本的定位，不再有那么多的光环效应，这体现在同店销售的下降和营业利润率的回调。此外，许多品牌也谈及，其销售受到中国经济增速下滑的拖累，而利润率受到高人力成本的压制，但是，这并未阻碍其实体网络的扩张节奏。

　　尤其亮眼的是耐克和阿迪达斯，两个外资运动品牌的成绩令人艳羡，在最新一个财年，均取得了超过25%的营收增长，中国市场为其全球贡献了可观的利润，特别是阿迪达斯，大中华区已成为其第一大利润贡献地。

　　从这些代表性品牌的情况，我们有一个判断，实体店固然受到经济周期和技术演进的影响，但是，在中国消费升级的浪潮中，或许更多淘汰了未能响应消费者的品牌，借助强势品牌、优秀产品以及精细运营，仍旧可以收取大量的红利。诚然，一些消费领域运营实体店的挑战确实越来越大，比如快时尚领域，能否依托实体网络建立起差异化优势，至关重要。