基本款失灵，优衣库早衰

　　优衣库在这两年有点闹心。其母公司迅销集团2016年被爆出利润率下跌56.3%，皆因“错误高估品牌溢价及消费者接受能力，贸然提价导致公司元气大伤”。

　　为挽回局面，集团通过缩减成本提升了利润。截至2017年2月28日，优衣库日本销售额终于微增0.3%。

　　不过对比优衣库2014-2015年，在中国市场实现了66.5%和46.3%的高速增长，这个成绩明显并不能令人满意。

　　品牌早衰已现端倪

　　优衣库的历史可以追溯到1949年，前身是专门销售男装的“小郡商事”。直到1963年，它更名为“小郡商事株式会社”开始公司化运营。

　　在近33年里，优衣库靠着对70%基本款的深度开发，发展成日本最大服饰零售商，在全球共有1 834家门店，并且与ZARA、H&M、GAP并驾齐驱，是全球四大快时尚品牌之一。

　　然而，2014-2015年，由于日元贬值，原材料成本增加以及代工厂的劳动力生产成本攀升，优衣库进行了两次不同程度的提价，以期通过提价来提高产品销售毛利率，保证公司的经营利润，消化掉生产成本攀升带来的损失。但是从年度报表来看，公司的两次提价并没有达到期望的效果。

　　针对优衣库这几年来的表现，服装业总体认为，经过一段时间的快速扩张期，优衣库的基本款市场已经趋于饱和。如果想要再实现高速增长，必须挤掉其他品牌的市场占有率。但是优衣库近几年来却没有一款现象级的新产品用以抢占新市场，也没有通过一系列举措增强用户黏性。

　　正常情况下，根据企业增长速度、年销售额、门店数量划分，每一个品牌的发展都会经历孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期5个阶段。按照优衣库在日本市场的发展规律：在1亿多人的日本开店850多家，再结合中国5亿人的城镇人口，2020年它很有可能在中国开店1 000家。但优衣库在中国市场销售的营收增长率从2015财年的21.6%降至2016财年的6.2%。

　　由此可见，优衣库的渠道开发正处于成长期，但品牌逐渐衰退。渠道和品牌的发展速度并不一致，出现“内分泌失调”的情况。

　　此消彼长的基础款

　　对服装品牌运营不甚了解的人，总认为它们主推的明星同款(杂志款)一定销量最好。真相却是，大部分品牌70%的销售额来源于基础款。

　　消费者看到的明星同款，往往是品牌推广款式，不是主力销售款。品牌推广产品由颜值高、身材面容姣好的明星或模特展示，他们更能驾驭一些具有设计感、看起来花哨的衣服。但明星穿着的潮流，那些浮夸的设计和斑斓的色彩并不能被普通消费者接受。

　　因此，明星同款只是为了企业品牌宣传而设计，为了传达品牌的设计思想、设计理念，同时吸引用户进店，去消费基础款产品。