新零售的鼻祖怎么是亚马逊？

　　当马云去年底抛出新零售、新制造、新金融、新技术、新资源这“五新”后，媒体和业界为“新零售”沸腾了，辅以“纯电商时代即将结束”、“未来只有新零售”作标题，冲击力巨大。

　　倒也不奇怪，互联网思维、智能制造、金融科技、大数据轮番火过之后，也就剩下零售最具想象空间。所以当宗庆后评价马云这“五新”除了新技术外，其他都是胡说八道时，应者寥寥。

　　稍微把日历往前翻一下，京东在2015年就以43亿元入股永辉超市，京东是纯电商，同时自建物流;阿里巴巴更早，2014年就入股银泰商业，2015年重金投资苏宁，2016年迄今又布局盒马鲜生和三江购物。如果按照马云的说法——只有线上、线下和物流相结合，才能诞生真正的新零售，那只能说这个词是时髦的，内核并不新鲜。

　　如果把目光拉得更远一些，大洋彼岸的电商鼻祖亚马逊早在2013年就切入实体，今天除了是电商之王，同时也是仅次于苹果、谷歌和微软的全球第四大市值公司，市值超过阿里巴巴和京东之和，在当下国内舆论一片唱多“新零售”之时，我们不妨梳理一下亚马逊这几年在实体零售的动作，看看创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)是如何理解线下的。

　　线下：克制中的高期待

　　2013年出版的《一网打尽》(The Everything Store)是一本描写亚马逊自1994年创业以来以及贝佐斯本人的商业畅销书，英文书名意为一个应有尽有的商店，中文译得也很传神——一家构建在互联网之上的万能商店。那一年，亚马逊的收入首次突破700亿美元，几乎全部由电商贡献，今天风头正劲的云计算业务AWS(Amazon Web Services)要在两年后才在财报中露脸。但也就在那一年，亚马逊开始把触角伸向线下。

　　最初的形式非常简单——在机场、商圈和一些大型活动上摆放一些售卖Kindle和Kindle Fire(亚马逊分别于2007年和2011年推出的电子书阅读器和平板电脑)的自动贩售机。随后在加州的一些大型商场开设了几家临时商铺(pop-up store)，陈列的也是这些电子设备。意图跟苹果开实体零售店一样，希望消费者在购买这些硬件产品之前有一些实际体验，这当然只有在线下才能做到。

　　直到2015年11月，以图书电商起家的亚马逊在总部西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books，这才引发众人讨论电商巨头的线下野心。人们不解的是，不管是在线上卖纸质书还是电子书，亚马逊几乎垄断了美国图书市场，为什么还要费心开一家对收入贡献约等于零的实体书店?

　　如果你有机会在这家书店逛一逛，就会发现它很“亚马逊”：不像绝大多数书店里的书只能用侧面排列展示，Amazon Books的所有书籍全部以封面正对读者，但书店本身占地面积不大，怎么保证展示足够数量的书?策略不是拼数量，因为一走进书店，迎面而来的是一排写着“高评分：4.8星及以上”的推荐书架，但凡在亚马逊网购过的人一定会会心一笑。不只如此，还有诸如“读得最多的某某类图书”“被加入心愿单最多的书籍”“如果你喜欢(箭头指向左侧书目)，也一定会爱上(箭头指向右侧书目)”等众多推荐书架。