美国一个款式单调的帆布鞋品牌，如何从破产走

　　Vans借助广受年轻人喜爱的“潮文化”经营客群、重塑品牌，死而复生，为一度只知规模扩张而缺少品牌“温度”的中国鞋履商家，树立了一个“复活”的样本。

　　在竞争激烈的专业运动鞋市场，业界爆出的“头条”总少不了阿迪达斯(下称“阿迪”)、耐克以及Under Armour等知名鞋类巨头间的搏杀较量。

　　不过如今，一个与全球消费者普遍热衷的篮球、跑步及健身全无关联的休闲鞋品牌Vans，却凭借出色业绩及对目标人群的精准把握，“抢”下了国际大牌的风头——作为美国威富集团(全球最大成衣上市公司之一)旗下增长最强劲的子品牌，Vans于2015年已占据母公司总收入的17%;2016年全球市场业绩同比增速6%，营收23亿美元(折合人民币152亿元)，以中国为代表的亚太地区增幅高达20%。

　　既缺少阿迪、耐克年年升级的“黑科技”元素，也没有Under Armour花样繁出的新晋品牌跟上，款式设计单一的Vans帆布鞋何以“杀”出重围?

　　对标耐克，品类扩张终告破产

　　1966年，美国加州阿纳海姆市，由Paul Van Doren、James Van Doren两兄弟创办的家族小厂——Van Doren橡胶公司(Vans前身)开门迎客。兄弟俩最初目的很简单，将结实、耐磨的硫化橡胶底板鞋卖给受众，后经改良，这款鞋子凭借极强“抓地力”成为冲浪爱好者的最爱。

　　1970年代，加州遭遇罕见旱灾，大量公共场地废弃，经济陷入低谷;而因经济不景气辍学的年轻人，则就地取材玩起了滑板。性能独特的Van Doren板鞋又成为了“滑板男”的最爱，Van Doren公司正式更名为Vans。

　　瞄准时机的Vans开始主动向“滑板圈”靠拢，彼时最具盛名的滑板团体Z-boys一度把Vans产品当成“队鞋”。1982年，一部名为《雷奇蒙德中学的时光》的电影，男主角全程穿着Vans鞋，并将其带向全美，这促使该公司年销售额从2000万美元迅速攀升至4500万美元。

　　可惜好景不长。风头正盛的Vans，急切地将目光转向市场范围更大的球类运动品，甚至夸下“成为第二个耐克”的海口!但后来愿望落空，1984年宣告破产，直到1988年被旧金山一家银行收购。

　　“1990年代，Vans差点从市场完全消失。”Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析，Vans的破产，证明当初转型运动品市场的定位失误，Van Doren兄弟在运动品领域毫无优势与专业性，却一直想突破“滑板鞋”低端形象，成为当时最火的匡威、耐克那样的品牌。但结果事与愿违。