金帝：打折的甜蜜

　　使金帝跌入深渊的正是它一直以来得以维系的手段——促销，像慢性中毒一样，最终化为泡影。

　　在刚刚过去的中式情人节“七夕”里，你有给心仪的人送巧克力吗?

　　情人节送巧克力的习俗来源于日本，1936年，神户的一家叫做莫洛佐夫的巧克力工厂，听说在当时的在欧洲各地，十分盛行将情人节作为向爱人告白的日子，于是工厂决定把这个习俗介绍到日本，并且推荐将巧克力这类甜蜜的食品作为表白爱意时的礼物。由此，情人节与巧克力便成了最佳拍档。

　　无论是西方的情人节，还是中国的七夕，商家们都不会放弃蹭热点的好机会。传闻，每每到此，连“送花使者”都能日进斗金。然而，作为最佳拍档的国产巧克力商家们，却难再“甜蜜”了。

　　2015年1月，曾经国产品牌的骄傲——金帝巧克力被中粮旗下的中国食品以6.11亿元出售给中粮旗下另一家公司华高置业。去年12月，国内糖果生厂商好邻居又再以区区两亿余元的价格，100%将其收购，整个交易包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。

　　蓦然回首，国产巧克力的悲惨，不亚于情人节深夜的“单身狗”。灯火阑珊之处，曾拔得头筹的金帝巧克力，怎会变得纵你“寻他千百度”，也难觅踪迹的呢。

　　从头把交椅到被转卖

　　1990年，中粮国际及BVI公司合资兴建了深圳金帝食品有限公司，成为国内第一家生产高档巧克力的企业。次年，第一块金帝巧克力下线，在此后20多年里，金帝巧克力一直被认为是中国市场国产巧克力的老大，销售数字一度逼近同期进入市场的玛氏中国旗下的德芙品牌，“金帝巧克力，只给最爱的人”这句广告语一度流传于大街小巷，同时也成为那些年国产零食中的奢侈品。

　　2001年金帝被并入中粮旗下的中国食品，成为上市公司旗下的休闲食品板块，戴上了“国”字头的帽子，而此后，金帝的主创团队却陆续出走，与此同时，外资巧克力品牌不断进入。即使是这样，金帝巧克力凭借包装差异化和撇脂定价(在产品推出初期，价格定位在较高水平)，配合广告宣传，一度成为国内巧克力企业中，唯一能和跨国巨头抗衡的企业。在中国500个最具价值品牌的排行榜中，金帝曾以27.81亿元的品牌价值位居224位，这是巧克力一哥发展史中的高光时刻。

　　然而，盛名之下其实难副，金帝其实早已感受到来自外部的压力。自2005年开始，外资在华的投入加大。其中，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌不断加码，事实上主导了高档巧克力市场，这对定位高档的金帝尤为不利。退出头把交椅的危险与日俱增。

　　2011年，金帝母公司中国食品开始进行内部改革。原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消，变为分区制管理。也是从这年开始，金帝迎来了“四连亏”。到2015年，金帝所在的休闲食品板块是唯一下滑的板块——其上半年贡献营收1.98亿元，销售额同比下滑9%，仅占整个中国食品集团板块1.3%。营收体量小且长期处于亏损状态，这使得金帝并不被中国食品重视，被中粮集团视为包袱。这让金帝在中粮内部一直被边缘化，得不到资源、费用上面的倾斜，直至最终被转卖。