张玲谈个人品牌形象对企业品牌形象的影响

 

　　北京师范大学创意研究院副院长张玲。中国网 董宁

中国网/中国发展门户网讯 2015年1月18日，“全国企业品牌评价发布会暨第二届中国企业五星品牌论坛”在北京举行。此次论坛由中国商业联合会、中国生产力学会、中国保护消费者基金会联合主办，主题为“贯彻品牌强国战略方针助推品牌认证扬帆起航”。北京师范大学创意研究院副院长、国际形象礼仪专家张玲女士在论坛上演讲，以下是演讲实录：

大家下午好。我今天跟大家分享的是个人品牌形象对企业品牌形象的影响。我们经常讲企业品牌形象会讲到设计一个LOGO，但是更重要的LOGO是什么？是每个人。我们今天的话题就是从这个角度来帮助企业怎样塑造企业的品牌形象。

各位，假如你今天想买车，在很多车的比较下，有很多可以选择，几乎有不同的选择情况下，你来到这两家4S店，你可能会选择哪一家，在同样价位和性能的情况下，大家有没有倾向性？会选择大照片，大照片给我们感觉是产品更值得信赖，服务让我们感觉它可能会更与时俱进。我们感觉这样的车让我们开上以后，更能体现自己的品位和身份地位。我们现在告诉大家，这两个都是奥迪品牌，只是不同的阶段。小照片是奥迪以往，在没有竞争的时候，它说当数是灰老鼠的样子，但是没有人跟我们竞争，我们依旧占领全国市场的60%。但是现在面临很多竞争，同质化竞争越来越厉害，我们大哥哥们比我们有更长的历史，有更好品质的产品，我们怎么样在中国市场让我们的客户不要忘记我们，我们在加强产品研发的同时，还要塑造品牌形象。我们非常有幸，作为他们企业品牌顾问。

现在看这两个形象完全不一样，几年过后，再去回访奥迪，奥迪说现在非常自豪地讲，虽然大哥哥们进来了，虽然很多其他国际品牌也进来了，但是我们依旧占领全国市场的最佳的份额。这也不仅仅是研发不断地加强，同时还有软性的实力，就是品牌形象。我们可以自豪地说，我们这个状态在同行是没有人超越的。所以，我们今天跟大家讲，很多人去购买车，就像在座的刚才讲，要选择大照片，很多情况下人们通过人来更加信赖背后的产品。

所以，刚才有几位企业家在讲产品的时候，我们要告诉大家，首先要通过人才能看到、解读到背后的企业文化，很少有人读文字，但是看到你的样子就可以解读，你是带有什么样特征的企业文化。比如这两张照片背景的奥迪的文化不同，小照片当时的文化就是品质，他们当时做到了，但是之后他说企业文化要扩展，不仅仅是品质，还要加上新的内容，叫动感，我们还要再加上革新，还要加上时尚感，这时候才能满足未来中国市场的需求。

我们看到后边的企业文化，所以各位，企业文化最直接的展示就是每一个人代表的样子，客户可以读到。所以，为什么现在这么强烈的市场竞争、同质化竞争情况下，大家依旧名列前茅。所以，各位我们在知道企业品牌形象塑造的时候，一定不要忘记动态的LOGO，就是从高层领导到基层员工，每个人都是企业品牌形象的代言。我们的工作就是来通过这样的途径帮助大家提升企业品牌。

假如企业有一个统一的着装，如果没有统一着装，我们看这两个人给客户的印象是不同的。我们知道客户对什么样的人的印象会更加值得信赖，如果没有统一服装的话，我们会通过国际化的着装规范告诉大家，怎么才能体现企业的品牌形象。让别人感觉到独到，企业品牌形象除了品质之外，还有人们的一种品位的象征。现在我们中国的市场人们对于产品之外附加值的需求。

领导者形象是我们企业品牌形象、企业文化，很多企业在做品牌形象的员工培训。现在我们的客户对我们的企业、对我们的人员有什么样的期待？因为中国在走向世界，我们所有的客户不再是当初关起门来的时候了，现在的客户都是眼界比较宽广的人，他们会用国际化眼光来看我们够不够这样的标准。所以小照片人们不再信服，大照片有整体的协调感，更有品质感，但小照片未必价位不高，但因为它的协调不够，就会感觉到这个小照片的人没有值得信赖的感觉。

现在因为中国在走向世界，现在要用国际化的标准来给大家更多的场合着装的规范。现在国际化的品位的标准是什么？刚才那个团队是我们在美国给高管设计的团队，这些人大家都很熟悉，是我们的另外一个项目，给中央电视台主持人设计服装和整体的形象塑造。我们看到中央电视台在对内是国内品牌形象的代表，对外也是中国的一个很大的窗口，这预示着向全世界知道中国不再是以往穿整齐就可以了，我们现在可以在世界上有非常亮丽的一面开始上升到品位着装的一个阶段。

再看看我们的主席和第一夫人。我们说当代的企业品牌形象，当代是什么时代，就是习主席的时代。我们可以知道，习主席时代是什么样的标准呢？习主席每天出访戴什么领带很难猜到。但是上一届领导人容易猜到，胡主席通常是两条领带，一条是蓝色领带，第二条是紫红色领带，所以我们可以看到胡主席第二天出访，今天是戴蓝色，明天可能是紫红色。但是习主席每次出访什么领带，我们很难猜到，因为他已经到了个人品牌的阶段。我们想“中国梦”是什么样子的，我们会想到彭丽媛能够给中国带来日益强大的影响，而且他们夫妇可以是“太太的围巾，先生的领带”。所以，这个时代不是一个穿整齐就合适的时代，这个时代变成的穿整齐的基础上，还要有独特的个人品牌的魅力，有一种品位化美学的素养在里面。这个时候，中国的品牌在世界上才能让别人尊敬。

同样，我们的企业也是一样的，我们的企业每一位领导、每一位销售团队走在和面对客户的时候，怎样让别人对我们过目不忘，我们一定要有这样的一个设计，让别人看到我们与众不同。今天的时代开始进入到这样的时代。在这样的时代当中，我们要知道，我们的着装、举止不仅仅是自己的习惯，更重要的是别人，这些别人是非常重要的人，就是我们的客户。所以，这一部分是非常重要的动态的LOGO，作为品牌企业建树的一个重要方面。我们要知道产品在一端，客户在另外一端，你的LOGO在墙上贴着，谁是中间的桥梁，人是中间的桥梁。所以人这方面品牌塑造是必不可少的。

所以，怎样把我们的团队变成一个非常强大的动态LOGO，要从三个方面给大家做这样的培训。一个是着装形象的培训和设计。第二个是礼仪形象，怎么让别人看到我们的利益状态是可以代表我们的企业品牌，从高管对公众形象的设计，到员工客户形象的设计，沟通技巧的训练。当我们在三个方面都非常好的时候，我们很自然会在客户的定向跟踪当中有一个正向性。

我们再说着装方面，我们怎样达到国际化得体妆容、得体服装，从美学角度。在举止上，会给大家怎样商务领域的培训和优雅气质的培训，还有优雅积极状态的培训。在沟通上，用什么样的语言和语气，会让客户感觉更加舒服。这些都是提升我们的重要的手段。后面会有一些具体的培训，比如怎样把团体的服装从最简单的层面上升到国际化品位。

可以说中国的服装现在有三个方面层次：一是职业装。职业装有三个层次，最低的层次淑女层次就是整齐划一，如果过于整齐划一就缺少特色。前几年在中石化讲课，他们是深蓝色乐观套装，接下来我们又给伊利集团讲课，他们依旧是深蓝色套装，接下来给中国银行讲课还是深蓝色套装。这三个企业不仅颜色统一，而且款式也非常一致，这样的统一，就缺少行业的特征。所以，我们职业上的第二个层面，就要有你的企业品牌的特色，在追求企业品牌特色的时候，有一些企业开始做了尝试，但还是有一些可以完善的地方。比如蒙牛集团做得很好，但是颜色还有待提高，比如领带是绿色领带，但是我们的牛总皮肤比较黄，比较深，绿色领带是不是显得脸更红、更黑，颜色值得探讨。