品牌资讯彻底“改头换面” 加多宝停产红罐凉茶
在邓德隆看来，加多宝从红罐换成金罐之后才真正完成了更名，并与竞品鲜明区别开来，“上半场已经结束，但下半场竞争才刚刚开始。”
“红罐我们不会再做，现在市场上流通的也应该没有多少了。”4月20日，加多宝集团党委书记庞振国接受记者采访时表示，随着金罐战略的推进，加多宝将停止使用红罐包装。
一年前，加多宝在北京发布金罐新品，被认为是应对广药王老吉诉讼的二手准备。当时，加多宝在现场多次强调不会放弃红罐的场面还历历在目，短短一年之后态度却发生了180度转变。
特劳特中国区合伙人邓德隆分析认为，从最初的品牌切换到去年的更换包装，加多宝已经重新构建起一套属于自己的识别系统，未来加多宝的发展重心将再度回归到凉茶市场开拓上，并进一步扩大市场份额。
“历史包袱越来越少，我们会跑得更快。”据庞振国透露，去年加多宝总体营收超过200亿元，今年加多宝将加快国际化和移动互联网战略的落地，争取全年实现双位数增长。
金罐凉茶“坐正”
自2012年5月王老吉红罐使用权被判归广药集团后，加多宝开始生产以“加多宝”为品牌的红罐凉茶。在随后的三年多时间内，围绕加多宝和广药王老吉的诉讼从未间断，双方多次就商标注册、广告宣传以及红罐包装装潢等问题对簿公堂。
其中，对于红罐包装装潢的争夺最为激烈，互诉官司从广东一路打到最高人民法院。去年6月，最高院开庭将两案合并审理。但就在开庭前两个月，加多宝便抢先在北京发布了金罐新品。
根据加多宝品牌管理部总经理王月贵的说法，“金罐只是加多宝凉茶的一个升级纪念版”，未来公司还会做更多新尝试，并强调加多宝不会放弃红罐。但当时，业内已经认为金罐是加多宝对“红罐案”做的第二手准备。
果然，没等到最高院判决下来，加多宝就主动放弃使用红罐。“相较起王老吉品牌，消费者对‘红罐等同于凉茶’的认知和购买习惯更根深蒂固，要打破这种固有认知，让加多宝花了不少力气。”在邓德隆看来，加多宝换成金罐之后才真正完成了更名，并与竞品鲜明区别开来，“上半场已经结束，但下半场竞争才刚刚开始。”
事实上，正式放弃红罐后，加多宝罐身上唯一与王老吉有关联的就剩下“传承王泽邦创于清朝道光年间”一行大字，加上广药王老吉此前多项诉讼限制，加多宝无法再使用“怕上火喝XXX”等功能性宣传，面临重新定位的问题。
对此，庞振国认为，随着消费者认识的加深以及跨界竞争者的加入，凉茶与红罐之间联系正被削弱，而现在加多宝努力的方向是让金罐与正宗凉茶划上等号。为此，加多宝还找来了王泽邦第五代玄孙王健仪出来站台。
|
