华为海外品牌建设: 痛，并快乐着

　　一只脚穿着芭蕾舞鞋优雅光鲜，旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累，这幅构图对比鲜明、充满冲击力的画面，是美国摄影艺术家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的摄影作品：“芭蕾脚”。它被用作中国企业华为的广告用图，图中的广告语是：我们的人生，痛，并快乐着。

　　“每个光鲜表象的背后，都有默默的付出”，在世界第二大电讯设备供应商华为公司Marketing部总裁张宏喜看来，华为现在全球一百多个国家发展业务并且在全球最佳品牌百强中占有一席之地，不过在海外建立品牌并不是容易的事情，每个成功者都有一双疤痕斑斑的“芭蕾脚”。

　　在第三方咨询机构Interbrand最新发布的第16届最佳全球品牌排行榜中，华为去年成为第一个进入全球最佳品牌百强榜单的中国品牌，今年品牌价值49.52亿美元，排名跃升至88位;联想今年品牌价值41.14亿美元，是继华为之后第二个登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中国品牌。

　　越来越多的中国品牌在中国经济逐渐迈向全球的背景下，对于成为全球品牌有着浓厚的兴趣，但让海外消费者接受中国品牌并不容易，目前也仅2个中国品牌进入全球最佳品牌百强，这与世界第二大经济体的地位并不匹配。

　　漂洋过海去打拼，华为和联想这样优秀的中国跨国公司是怎样在海外构建品牌形象，成功让“歪果仁”(谐音“外国人”)爱上中国品牌的呢?

　　海外品牌构建的三个陷阱

　　“海外拓展一开始是比较艰辛的，肯定会面临知名度、认可度、美誉度的问题，这对一个公司来说，无论是走向新市场，还是新领域都会自然发生的事情”，华为公司Marketing 部总裁张宏喜日前接受《第一财经日报》记者专访时表示。

　　1988年成立的华为，有运营商网络、企业业务和消费者业务三大业务部门，其是在国内有十年的积累后开始走向海外。张宏喜说，“十年前遇到了这些问题，现在依然会有，因为十年前华为聚焦在运营商领域，现在涉及到企业网领域、手机等消费领域，当然现在有了更多经验。”

　　“一旦认识到这种规律，那就按照规律做下去”，张宏喜透露，2000年左右，华为要解决的是认知问题，当时采取了“请进来、走出去”的方式，一方面尽可能地邀请客户，包括合作伙伴访问中国，因为耳听为虚，眼见为实，如果互相都没有见过面，肯定互相就没有什么好感了;“走出去”就是要把产品、服务带出去，要让别人看到。

　　在他看来，面对挑战，能够坚持真正地把客户放在心目当中，就一定能够做好，“最重要是做好内功，将核心价值观传递给客户、合作伙伴、员工，使其能够真正的认知、认可，能够被体验到，这是做品牌的核心，当然也是需要时间的。”