互联网时代，如何塑造品牌？

　　曾经有欧洲的品牌学者，花了6年时间，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的约5%左右的顶级品牌，一共筛选出1045个品牌。然后，他们深入地分析和研究这些品牌成功的原因。最后，他们发现，这些最顶级品牌成功的最核心原因，就是打造产品之外的品牌附加价值。

　　一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。

　　当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。

　　品牌之所以具有其独特性，除了它的产品品质和创新，还在于品牌背后精神的力量。

　　“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。

　　你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗?

　　人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值，取代了盲目积累金钱。笔者认为:下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

　　随着互联网时代的到来，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需，越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求，人们购买产品，主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位，突显自己的个性。

　　未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的意义来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。

　　在这样的消费大趋势之下，要建设一个有爆发力的品牌，不仅在于功能性利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，即要注重品牌附加价值的营造，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向。

　　那么，应该如何营造品牌的附加价值呢?其方法有五个：