品牌资讯品牌是企业发展的刚需，无论是现在，还是未来。
品牌所代表的竞争优势与溢价能力，让越来越多的企业开始重视品牌建设。
然，对于品牌之路，有很多企业总是不得其门，往往是在砸入很多钱推广之后，却得不到最终想要的结果。这是为什么?
笔者认为，最根本原因是品牌源头出了问题，也就是企业的前端战略没有规划好，包括商业战略、品牌定位与品牌战略。前端战略没有规划后，后端的品牌行为与营销行为，就像无头的苍蝇到处乱撞，一盘散沙成不了系统。各种看似喧闹的噱头与创意，如果没有一条主线去串起来，它们就没有办法在消费者心智形成印记，品牌谈何成长与沉淀?这个时候，还不断砸钱去推广，结果总是竹篮打水一场空。
因此，品牌建设第一步应该是商业策略的规划与梳理。笔者认为，商业策略与品牌策略有非常紧密的关联性。一个企业到底是要做渠道品牌，还是做产品品牌，还是以系列品牌存在?如果没理清楚这些思考就无法去定位。针对渠道品牌的定位，它的核心价值与针对产品品牌的核心价值是决然不同的。核心价值的寻找又是根据所处的行业、竞争的环境、竞争对手所占据的位置，市场流行的趋势是什么，企业自身的优势是什么等等，这些都是策略问题，所以必先解决品牌的商业策略再来解决品牌定位。
下面我们通过天进曾经服务过的三个案例去看品牌建设第一步——商业策略是怎么规划的：
丹姿•水密码：抢占补水细分领域领导地位
丹姿是一个本土日化行业里面比较有影响力的品牌。天进刚接手的时候，它还是一个中档的化妆品牌，主要是在二三线城市里销售。2008年，丹姿研发出一个技术比较领先的补水产品。当时，天进在市场调研的时候就发现消费者对补水功能开始重视，但几乎所有竞品品牌只是在原有产品系列中有一款补水产品而已，并没有将其上升到很高的地位。因此，我们建议丹姿创立一个能够充分体现丹姿在补水方面领先位置的副品牌，就叫水密码，抢占补水细分市场。其实，冠军企业不一定是做整个行业的老大，先做某一个细分领域的老大，这样可以不断去靠近目标，因为细分市场往往是很多企业没有发现的、不重视的、没有抢占的，因此有机会成为细分领域的老大。但如果一开始就想做全行业的老大，结果就是统统做不到，野心太大，目标太遥远，反而做不到。
是以，在这样的策略分析基础上，水密码就作为丹姿的一个副品牌创立了，后来改用wetcode英文名，便于水密码品牌国际化，走出国外。发展到2012年的时候，水密码不不再是一个副品牌，而是作为一个独立的品牌，跳出了丹姿的印记，变成一个很有影响力的品牌，它的销量达到这个企业的60%。假若当时没有对细分市场的挖掘、重视与建设，就可能就没有丹姿现在这种局面。其实，当时水密码副品牌的塑造是通过某些明星单品——精华乳液打开的，单品的畅销带动整个系列的产品销售。精华乳液确实有其出色的地方，我们认为需要这样一个明星产品去支撑品牌形象，才会成就这种局面。我们在定位上是为了提升品牌的价值，逃脱开丹姿品牌的印记。我们在补水定价这一块略低于欧莱雅玉兰油，用来走量，高功效产品定价高于欧莱雅和玉兰油，作为形象产品。这一系列都是策略的问题，在解决这些问题前提上，品牌的定位才能精准清晰，后端的品牌行为才能获得最大的品牌效应。
|
