成就一个大品牌的秘密

　　“2015年苹果市值高达7500亿美元，是马来西亚GDP年产量的三倍。在我看来，苹果是一个真真正正的‘品牌灵魂公司’，因为它只有一栋房子、五六样不同的产品。而且苹果的产品从功能上来说不一定比它的竞争对手好，但苹果抓住了客户的心。成功的大品牌是顾客的终身伴侣，顾客只要进了这个品牌的大门，就会一直离不开它。”

　　最近，品牌建设专家、牛津大学博士保罗·泰伯勒(Paul Temporal)在接受记者采访时，道出了成就一个大品牌的秘密，即品牌与顾客建立关系，如同两个人交朋友，遵循着人类心理学的基本原理：相互认知——交换信息——彼此尊重——发展友谊——互相信任——形成忠诚——成为终身伴侣。这个简单的心理学原理把品牌与顾客的关系从认知拉升到终身伴侣，为世界众多顶级公司所践行。

　　制造企业需要跳出舒适区

　　世界经理人：您认为中国企业在品牌建设和管理方面存在哪些问题?

　　泰伯勒：中国正在从制造驱动型经济转变为以消费者为导向的经济体，这也是一个巨大的机会，在这个过程中将产生很多品牌。品牌不仅仅只是企业品牌，更是一个整合体：国家层面的国家品牌、省市一级的省市品牌、每个产业的产业品牌，也包括公司品牌，中国需要在这几个层面来做品牌建设。

　　中国的企业，恕我直言，还停留在认知—信息—尊重的阶段，到达这个阶段，就算成功的企业，但成功的企业不等于成功的品牌。我们现在很多成功的企业讲到品牌的时候都说要砸广告、要提升知名度，只是停留在认知阶段;把产品功能的优点向观众传递，只是传递信息阶段;别人知道产品，来购买产品，也只是尊重阶段。他们没能成功地接近消费者，没能建立起情感链接。亚洲的企业，包括中国的许多大企业，都还没能超越尊重阶段。如果没能与消费者建立起情感链接，那么竞争就会滑向价格战。

　　西方经济体比如美国已经发展出一套成熟的品牌建设的原则和技巧，这些原则和技巧正被全世界不同国家、不同地区、不同公司应用。中国在这个方面还处于落后地位。原则是相通的，但是企业要知道如何利用这些原则和技巧，打造一个成功的品牌。

　　世界经理人：中国存在大量以代工为生的中小企业，他们的出路也是自建品牌吗?有些企业做代工也可以生存得很好。

　　泰伯勒：很多发展中国家都会面临这个问题，新兴的发展中国家偏重于发展OEM企业，为其他大品牌公司代工生产产品和提供服务。这些OEM企业做得不错，也能赚到不少钱，但他们处于弱势地位。如果品牌客户取消订单，他们就没有生意可做。我经常建议代工企业在做代工的同时发展自主品牌，这样，即便代工的业务没有了，也还有自己的品牌资产。他们可以从打造的品牌中获益良多，并且不用帮别人赚钱。