西贝：弃用“千万”定位成为第一品牌？

　　最近，江湖风波再起。金错刀再次炮轰定位，在文中尤其点名西贝为自己站台。既然西贝已经被推到风口，那可凡就再以西贝为案例，剖析西贝成功背后的真正秘密。

　　西贝为何弃用“千万”定位

　　近年来，西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位后，门店从40多家飞速增长到2016年上半年的130余家，营业额狂收近20亿元。

　　西贝，成为定位理论圈子最不愿意提及的案例。

　　西贝，成为反定位理论圈子提及最多的案例。

　　西贝，也是我们中国定位落地实战者最喜爱研究的对象。

　　我们认为，每一个高速成长(关系生意除外)的企业都蕴含一个定位。而西贝高速成长的背后，必然是更多潜在客户的优先选择(定位)。否则，新开门店亏损，贾国龙怎敢开出这么多家门店?西贝怎能开出这么多家门店?即便不用特劳特和里斯给出的定位，我们认为，企业必然暗合一个定位。

　　操盘手喜欢用数据说话，这也是董事会的最爱，先来看一组数据，详见表1。

　　简单了解一下西贝的发展历程：西贝于1999年进入北京，第一家店开在三环外六里桥，面积5000平方米，有包厢有散台有大型停车场，吃饭时还有穿内蒙古服饰的服务员敬酒。公司投入30万元广告轰炸，火爆北京。随后，遵循“地理边缘理论”，在北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开设分店。截至2010年，门店数达26家，主力客群年龄35岁以上，面积1000平方米以上。2007年后，西贝开始尝试中型门店进入购物中心、街边、城郊。

　　2011年，特劳特中国将西贝定位为“西贝西北菜”，广告语为“90%的原料来自西北乡野和大草原”，要让西贝成为西北菜的代表品牌。而西北菜作为民间的一个菜系，必须加速开店，同时老门店业绩保持持续增长，扩充品类份额。

　　2012年，西贝一口气开出17家门店，7家业绩和预期差距太大(实际为巨亏)，包括天津在内的多家门店(穿少数民族服饰的服务员敬酒的那类门店)现已关闭。

　　西贝本以为找到了“北”，但发现特劳特不灵，于是转而去里斯中国寻求答案，这就是“烹羊专家”定位的由来。

　　西贝随即投入资金和精力落地执行“烹羊专家”定位，全面更换各项配套设施。三个月后结果出来了：专程来吃羊肉的客人多了，客单价上去了，整体业绩表现却更糟糕了。

　　烹羊，你在“南方的艳阳里大雪纷飞”的时候才会去吃一次的东东，战略定位糟糕极了。

　　两个定位，贾国龙舍弃的核心原因是：实施之后业绩提不起来。

　　诸位定位理论的研究学习者，诸位品牌营销专家，如果你是贾老板，你会怎么办?如果贾老板问你，你会不会说配称没有做好?