PANDORA?打造轻奢珠宝界的“ZARA”

　　在奢侈品和珠宝消费疲软的当下，丹麦轻奢珠宝品牌PANDORA却实现逆势增长。其快时尚的品牌定位及个性化的营销路线，多次助其攀上销售巅峰。

　　快时尚品牌ZARA、H&M等创造的“快速上新”、“价格亲民”又“紧跟潮流”的经营理念，正在向其他领域蔓延，比如珠宝。

　　丹麦珠宝品牌PANDORA(译为潘多拉)便是“偷师”快时尚并成功逆袭的典型。区别于传统珠宝，PANDORA将饰品拆分成手镯、串饰等单品分开出售，根据不同季节和节日，每年保持7次上新率;同时瞄准日渐崛起的年轻消费群，鼓励他们在基础手链上自由选择上千款风格各异的吊坠、串珠进行个性化拼搭。

　　正是这种让消费者参与其中的设计理念和销售理念，助力PANDORA攀上销量巅峰：从1982年在丹麦成立第一家零售店开始，现今已在90多个国家设有超过1.1万个专柜，全球年均销量6500万件;2016年一财季销售额同比增长36%。

　　在奢侈品和珠宝消费疲软的当下，PANDORA如何深刻剖析消费者的时尚与个性化需求，打造普通人都能消费得起的“轻奢”珠宝?其背后的营销逻辑又给我们带来哪些启示?

　　借力快时尚明确品牌定位

　　1982年，在丹麦首都哥本哈根，一对夫妻创办了PANDORA，起初只是小手工作坊，灵感取自古希腊神话那个不断引诱人去打开的“潘多拉魔盒”。2010年，PANDORA在美国纳斯达克上市，并提炼出自身品牌内核——“赞美每一位女性的独立精神和内在价值，帮她们找到生命中的每一个值得纪念的时刻”。

　　不过在随后的品牌定位中，PANDORA也曾走过一些弯路。

　　2011年，为向大牌靠拢，PANDORA盲目将产品价格上调，试图提升至奢侈品等级。这个举动看似可有效调高毛利率，但对彼时尚且缺少故事元素的年轻珠宝品牌来说却操之过急，也不合时宜。随之而来的，是其原有顾客群的大量流失，其股价也于调价当日暴跌66%。之后经过管理层的大换血和战略调整，PANDORA最终确定了介于高端珠宝和廉价饰品之间的“轻奢”定位。

　　打造“轻奢”珠宝的第一步，是价格区分。不同于动辄上万元的高端珠宝，PANDORA定价极其亲民，一套在国内销售的全套定制手链，价格在3000元左右，完全是一个普通都市白领可以接受的价格。正如它的价值定位：对标ZARA、丝芙兰这样的快时尚品牌，打造一款普通人都能消费得起的“奢侈品”珠宝，吸引中产阶级年轻女性，兼顾她们对良好品质和一线设计的双重需求。

　　实际上，和其北欧同党H&M一样，PANDORA的强项在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地的资源。PANDORA意大利区CEO Massimo Basei曾表示，PANDORA在擅长珠宝设计的意大利完成，随后在人力成本相对较低的泰国生产，最终发往分布在世界各地的90多个国家的店铺。