走出城市品牌建设误区

　　改革开放以来，中国城市经历了三个重要发展阶段，即城市建设阶段、城市管理阶段，现在正在进入城市品牌阶段。过去不少地

　　方官员热衷于修建大广场，到今天城市管理者注重推广城市品牌，时代见证城市发展阶段和理念的转型。

　　城市品牌是现代城市发展的“发动机、助推器”，城市品牌等同于城市声誉，是城市的无形资产，是无价之宝。目前，各地政府对于城市品牌重视度空前提高，城市品牌发展的差异加大，同时城市品牌建设面临的困惑和误区亦不少。

　　宣传城市不等于城市品牌

　　宣传在城市品牌建设中只占5%，创造占80%，协作占15%。但是城市目前的品牌建设80%的精力和财力花费在宣传上。宣传对于品牌建设只是战术层面，多数城市的宣传是在没有品牌战略支撑下进行的。

　　城市推广营销只是战术措施，没有统一的战略整合城市所有信息，很难使城市从竞争中脱颖而出。宣传一般是从城市本身出发的单向传播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受众的视角来宣传城市，城市宣传是在深刻了解外部受众对城市旅游、投资、求学、居住等动机和情感体验基础上的有效互动。

　　城市的利益体是多方面的，所有的利益相关者都在各自传播自己版本的城市形象，城市没有一个清晰完整的形象，有的只是杂乱无章、自我矛盾的混乱名声;所有利益相关者都在传播自己的“城市产品”，招商会、旅游推介、文化事件等等，城市形象构建与传播碎片化、不持续性问题突出。

　　城市并不清楚“捕捉—积累”声誉价值的原则，这些活动并没有强有力的建立起城市的良好声誉，各个城市处于一场无休止互相模仿的循环状态，经济价值的转化效率低，很难满足城市发展的需求。也就是说大家各自做了很多传播城市的工作，城市的软实力并没有提升，甚至下降。中国有600多个地级城市，各个城市在传播上都是各自分散、各自为战。造成这个结果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整体建设的统筹部门。企业会设置专门的品牌部门从事品牌战略的制定、传播、管理和升级，但是，城市几乎没有专门部门统筹城市品牌工作。

　　城市宣传的工作主要是宣传部门承担，但是还没有把声誉建设上升到城市发展战略上。宣传部门很少使用城市品牌管理技术，对城市进行全面而有计划系统的定位宣传。城市品牌缺乏长期的战略规划和顶层设计，同时也缺乏专业的城市品牌人才。一方面，政府缺乏品牌资产积累的意识，没有把城市品牌作为城市最重要的无形资产来建设。城市管理者更换频繁，很少制定长远的城市无形资产累积发展计划，城市的品牌资产没有评估体系和评估指标。不会出现在城市资产负债表，也不会出现在政府工作人员的工作绩效考核表上。而城市声誉的建设，基本是前人栽树、后人乘凉，前人聚光、后人照亮的情况。如果政府不能首先担当起城市品牌建设的责任，城市投入再多的资金宣传，也很难产生源产地效应。另一方面，目前中国城市管理如同企业管理一样，还在传统的战略管理理论指导下，品牌在中国城市发展中的战略地位偏低，导致了城市声誉建设和城市战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在城市的资源配置中得到足够的支持。