品牌资讯在这场移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才能开始建设品牌。而如今变天了，无数APP或公众号都是先聚集一帮人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以乱跨品类。
严谨一点，本文的题目应该是《品类型品牌的消失》，衍生一些说，“定位”理论也正在失效。扩展一些看，“未来一切品牌都将是生活方式品牌”。
比如海飞丝洗发水吧，就是标准的“定位”理论产物，品牌即品类，在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天依然是王者，没有强有力的挑战者，可是呢?你也知道，整个宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内越来越难卖掉，颓势拦都拦不住，为啥?因为品类型的品牌，无可挽回的在失去消费者。
“定位”消失
在这场移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才能开始建设品牌。而如今变天了，无数APP或公众号都是先聚集一帮人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以乱跨品类。
比如罗辑思维，虽说最大头卖的是书，但他们也卖油画，还卖雕爷(的产品)，每出版的一本书的收益，甚至卖手表、盆栽、箱包和茶叶什么的……请问这么乱七八糟的有规律吗?有，唯一的规律是消费者的一致性，而非品类的一致性。而在这个场景下，传统塑造“品类型品牌”的一切方法论都失效了……
实际上，罗振宇就是个“教主”，由他来背书所销售商品或服务的品质，只要觉得“调性”吻合，抱歉，他卖你一张月球飞船的船票，都是有可能的。本质上，罗辑思维的粉丝，购买的也不仅仅是商品，而是“赎罪券”，因为你相信罗胖的理论体系，能够让你改变你的生活，能够解救你。所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起，你一点不觉得违和。
类似“一条”或“一见”这样的，倒没有“教主”的存在，但本质上逻辑依然一致，贩卖的仍然是“生活方式”这个主体。我上一单在他们那里买了个三四千块的复古收音机，下一单居然就是一餐米其林厨师的饭菜，你要问我买的东西共性是什么?我只能回答，赎罪券啊!因为我认可了他们推行的生活方式，所以我发现我今天的生活“有罪”，有残缺，得改善。咋改善?下单呗……
交集方式改变
另一个不可避免的趋势，则是人们“老死不相往来”，你看一辆北京地铁列车上，人们紧挨着，但是，他们除了肩膀挨着，购买的东西很可能一辈子不会交集。你如果仔细看，一个人打开的是罗辑思维商城，正在挑选丹麦的茶壶。而另一个人打开的是楚楚街APP，挑选一条打折碎花裙子——这两件商品，对于交叉的对方，是不存在的，他们生活在不同的平行宇宙：只要他们不下载对方的APP，那个世界的所有商品，对他来说就不存在。
|
