老品牌如何再青春

　　一声感慨，一批老字号依然以健康态活在人们的生活中，六神花露水、云南白药、青岛啤酒……

　　一去一留，时光并没有特别偏爱谁，但如何才能揭开此中之谜­中欧国际工商学院市场营销学教授王高给出的解题方案是三维坐标系统。一维：是否中国独有;二维：产品优势;三维：市场需求(或可被唤醒的需求)。

　　“那些保存下来的中国老品牌很多是中国独有的，比如同仁堂、老凤祥还有全聚德等，这些老品牌有它的独特性，有产品优势，同时还有市场需求。”王高说。如果以此坐标来做分析，就很容易理解老品牌崛起和没落的深层原因。“实际上，中国独有且具有产品优势的品牌，品牌具有良好的恢复基础，但要考虑的是如何与现代需求和沟通手段对接。”

　　按照这一坐标法，不妨来看几个品牌的案例

　　·市场有需求，但独特性低，产品优势不明显

　　创立于1962年的民族品牌美加净，创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。1990年，美加净以百分之十几的市场份额成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数，但却在与庄臣的合资中被束之高阁。被家化赎回后，虽历经再生，但是已不能回到中国第一化妆品牌的宝座。这一时期，定位高端的玉兰油等外资品牌进入中国，定位中端的妮维雅以及定位中低端的小护士开始渗透，这些品牌营销能力强，有些定价并不高，整个市场的空间区隔很快被填满，美加净的优势不复存在。“究其原因，美加净所在的化妆品类不是中国独有的，产品优势也不明显。如果放在三个纬度坐标中，一眼可知它的位置在哪里。”

　　但同时，王高教授认为，这不是重振品牌的问题。因为品牌知名度在，市场需求在，在有市场需求的情况下品牌优势不足，就需要聚焦更深层的原因，比如商业运营中哪里出了问题，是营销还是渠道的问题等等。“我们在分析老品牌面临的问题时，不能程式化地看待三维坐标系统的分类，需要找出在各个纬度处于劣势的原因，聚焦分析。”

　　·市场需求高，独特性强，产品优势明显

　　同样是家化旗下的品牌，基于传统中医药理和药材应用的六神系列产品，如六神花露水因其具有独特性以及解决痱热燥痒的夏季皮肤问题而广受消费者欢迎。1990年第一瓶六神花露水上市后，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额，至今少有匹敌者。与此类似的还有龙虎牌清凉油和风油精。“这些品牌源自传统，外来竞争者没有类似的产品与之竞争，而且中国消费者有强大的市场需求，使品牌价值得以延续。”