品牌资讯在消费升级时代，中国消费者对于高端品牌的需求与日俱增。然而，目前受青睐的高端品牌大多是国外品牌，还很少有国产品牌在高端市场站稳脚跟。许多被冠以洋品牌名称标志销售量很好的产品，其原产地却是中国，如中国游客在日本抢购的马桶盖就产自杭州。这说明中国企业缺的不是好产品，而是好品牌。似乎国产品牌的高端定位陷入了一个两难的境地：做低端，永远只能拼价格;做高端，又不被消费者接受。尽管如此，仍有一些优秀的国产品牌通过自身的专业专注、内外兼修，渐入中高端品牌市场。然而，受制于一些主客观因素，国产品牌的高端定位之路仍可谓是筚路蓝缕。
国产品牌高端定位的困境
国产品牌定位于高端市场困难重重，这可以从消费者、企业和市场竞争等多个角度来分析。
从消费者角度看，民众对国产品牌产生了刻板印象，甚至对“中国制造”已形成一种偏见。30多年来，改革开放尤其是加入WTO后，“中国制造”遍布全球，产业的爆发式增长带来经济的快速发展，也带来一些不良后果。原创性研发不足使得山寨产品泛滥，以致某些如“廉价”“模仿”等低端代名词成为中国品牌在国际市场上的集体形象。事实上，“中国制造”正在向“中国创造”转型，如风靡全球的华为手机、大疆无人机、腾讯微信(Wechat)等高科技产品，都是地道的“中国创造”。然而事实不等于认知，如何改变消费者带有偏见的刻板印象是中国企业建设高端品牌的重点和难点。
从企业角度看，大部分中国企业在竞争能力和耐心方面与其高端定位的战略不匹配。首先，受中国企业综合能力所限，部分品牌的产品质量和消费体验无法支撑高端定位，售后服务也无法体现高端差异，这些都损害品牌形象。有些企业对渠道的管控力不够，甚至出现窜货现象，如前些年茅台酒厂由于渠道整合不力，产品在线上线下、不同省市的价格参差不一，导致市场混乱，进而使得茅台的高端形象大打折扣。其次，企业对短期内变现赢利的追求，制约着品牌的长期发展。品牌打造是一个长期的过程，对于高端品牌更是如此，然而迫于销售增长的压力，部分高端品牌频繁促销，最终沦为“伪高端”。比如，恒大冰泉自2013年推出时主打高端市场，强势的营销推广为其赢得了较高的品牌知名度，然而不到两年时间，恒大冰泉迫于销售业绩压力，便开始了疯狂的打折促销，继而使得它的高端形象荡然无存，最终沦落至巨亏被变卖的下场。
从市场竞争看，国外高端品牌来势汹汹，而国产品牌又受技术工艺、历史底蕴和资本等限制，其生存发展空间被高端洋品牌一步步挤压。如2008年奥运会后，李宁公司将品牌定位转向高端，主打“90后”人群，与Nike和Adidas展开正面较量，然而由于产品功能研发、设计实力和营销传播不足，李宁在高端运动品牌里开始掉队，甚至连年出现巨额亏损。此外，国内高端品牌之间的厮杀也有愈演愈烈之势，最常见的方式往往是两败俱伤的价格战。如特仑苏和金典，它们分别是蒙牛和伊利旗下的高端子品牌，然而双方在终端的促销活动往往是“你方唱罢我登场”，这严重损害了它们定位于高端的品牌形象。
|
