别再瞎琢磨消费者了 BCG建议重塑品牌要走好四步

　　年轻的女性消费者对食物的需求是低脂，但当她们成为妈妈，便开始转向“全天然”或“有机”，伴随着越来越多二胎宝宝的出现，食品企业是否该对旗下的品牌做出改良，以跟随消费趋势的转变?

　　强大的品牌效应，是企业提升客户忠诚度、利润率和股东回报率的法宝之一。但在数字化时代，面对增长乏力、数据冗余、客户需求的不断转变等局面，原来奉为经典问卷调查等诸多品牌调研策略逐渐失灵，企业必须寻求品牌建设的新途径。

　　针对这一变化，波士顿咨询公司(BCG)给出了不少新建议，其中包括重新塑造品牌的五大准则，比如：情感与理性并重、让品牌的服务目标更专注、以整体思路建设品牌、注重品牌塑造方案的实时调整、多用数据权衡品牌定位等。BCG全球总裁兼CEO李瑞麒(Richard Lesser)、亚太区主席詹美贾亚·辛哈(Janmejaya Sinha)和资深合伙人迈克尔·戴姆勒(Michael Deimler)等将这些新建议汇集到了他们合著的新作《商业的未来》一书中。

　　他们还提出，在遵循这5大准则的基础上，企业欲完成以品牌为中心的转型，就需要让数字化给品牌带来驱动力，让品牌与企业未来的战略紧密相连。达到这一目标，需要走好4步路。

　　第一步：确定品牌选择的驱动因素

　　消费者选择品牌的驱动因素，不一定完全出于理性。最终促成购买的决策，往往会体现于其背后所产生的数据里。在以品牌为中心的转型中，企业应把消费者调研放在核心的位置，因为其将有助于揭示消费者做出购买选择的内在动因。

　　所以，开发出高度聚焦的大规模消费者量化研究，将能够帮助企业找到品牌各种特性与企业受益之间的关系，并让企业更高效地选择驱动因素进行组合。

　　近年来，耐克通过其成立于2010年的数字运动部门，开发出Nike+社区平台等消费者数字平台，并以Nike+Running这款App为立足点，开展对顾客数据的调研与分析。通过推出耐克独创的卡路里计量单位——NikeFuel，耐克也更好把握了哪些运动类别、运动装备在消费者中更为流行。

　　对数字化转型之于耐克整体品牌的意义，耐克公司CEO马克·帕克(Mark Parker)说，“对耐克而言，运动数字部门是至关重要的。”

　　第二步：选择目标市场的空间

　　找出哪些目标市场更适合品牌布局的关键，就是要精准识别出，那些既有财务吸引力、又有高度可实现概率的市场机会。这些机会往往隐藏在未被其他品牌发现的真空地带。

　　若企业能够以高超的分析技术和决策能力予以发掘，那么，企业经营前景将迎来光明。当然，要找到这些目标市场的空间，前提是企业对品牌自身的优劣势也有准确评估。