用公关建立品牌的六个步骤

　　在过去，几乎每个新品牌都会用大投入的广告来启动。在当今的媒体环境中，这可不是一个好主意。

　　广告的费用很高，而可信度并没有与之成正比，这尤其体现在新品牌身上。很多最成功的新品牌都是用公关来启动的，例如谷歌、Facebook、Snapchat和推特。

　　如果不投放任何广告，需要做什么改变呢?如果没有任何广告公司参与其中，谁来制定定位战略呢?为了激发你对此类问题的思考，以下是用公关推出品牌的六个步骤。

　　第一，信息“泄露”

　　一个公关策划常常是从将信息透露给重要的记者或编辑开始的。

　　乔布斯在世时，他最喜欢把信息透露给三个人：《华尔街日报》的Walt Mossberg、《纽约时报》的David Pogue和《今日美国》的Ed Baig。在iPhone正式发布的几个月前，乔布斯将关于iPhone的信息透露给了媒体并且获得了大量的媒体报道。

　　为什么要这么做呢?难道不会给潜在竞争对手提供便利研发他们自己的新产品吗?当然有可能，但没有一个大品牌会在一个没有竞争的品类里取得成功。百事可乐的出现是发生在可口可乐身上最好的事情。

　　奇怪的是，可口可乐曾经就百事可乐的商标进行了上诉，想让它从品牌名中去掉“可乐”一词。可口可乐想要独自拥有可乐这个品类，这可不是一个好主意。一个品类中的竞争越多，这个品类就会越大。竞争会在品类中创造巨大的消费者利益，并积累大量的公关。

　　广告则不同。一个广告策划的启动就像是诺曼底登陆日的攻击。在第一个广告投放之前，它会保持高度机密。

　　谷歌在2016年10月4日举行了一个新闻发布会，发布它的新智能手机Pixel。第二天，《纽约时报》用了三分之一页面的篇幅来报道这款新智能手机。同一期报纸中另有8页的谷歌内页及两个整页的谷歌广告，以及一则小篇幅谷歌广告。

　　这是巨大的浪费。在读了《纽约时报》的报道之后，谁还会去翻看那8页的内页呢?内页上只有113个词，还包括了谷歌的另外三个产品：Daydream View、Google Home和Google Wifi。更好的做法是，在广告投放之前的几个月就投入公关。这样，随后投放的广告就可以重点传播新品发布的成功。

　　第二，缓慢建立

　　公关策划缓慢展开，就像花朵慢慢绽放。企业要分配足够的时间，让公关策划积累势能。

　　因此，新产品或服务的细节被落实之前就应该启动公关策划。记住，你并非要详尽地介绍一个产品，而是要介绍一个能够引起媒体更大兴趣的概念。

　　广告则不同。广告策划通常是以“大爆炸”的方式开始的。由于消费者倾向于忽视广告信息，一个新的广告策划就需要足够大胆、足够大规模，才能跃到“噪音线”之上。