江小白还可以更好!

　　老鼠过街，人人喊打。可为啥人们会喜欢米老鼠呢?别忘了，米老鼠也是老鼠!

　　为什么仅仅贴个“米老鼠”的标志，原来卖不动的产品，就立马畅销了呢?

　　迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌，第一个月就卖出了1000万份，迪斯尼从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。

　　这里想说的是，按照这个逻辑，江小白能做到吗?

　　一、品牌建设的四个阶段

　　为了更好地理解，本人将品牌建设抽象为“老鼠、小白鼠、商标米老鼠、快乐米老鼠”四个阶段。

　　第一阶段：假冒伪劣产品的“老鼠”

　　在这个阶段，企业生产的产品包括假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料、使用有害物质、明显的仿制产品等。该类产品质量存在诸多问题甚至伤害，在市场中形成“老鼠过街，人人喊打”的效应。

　　当然，从理论上看，企业也可以直接跨越这一阶段，即在创业伊始就生产出优质产品。但从欧美早期历史来看，在法律和监督不完善的条件下，生产假冒伪劣是一个经济必然。

　　在销售渠道尤其是终端不是厂家自设的条件下，一旦某个产品畅销起来，也很容易出现假冒产品。

　　从酒品市场来看，英国采取的是注册酒店制度，也即只能在注册酒店销售饮用。而这不到一万家的注册酒店，相当比例都是大型酒业企业创立的。换言之，这些成立自有注册酒店的酒厂，将终端牢牢地掌握在自己的手里，至少保证了在自控终端里，目标顾客不会买到假冒产品。

　　第二阶段：符合产品质量法的“小白鼠”

　　笔者通过各类MBA课堂随机提问：老鼠和小白鼠，更讨厌哪个?百分之百的回答是更讨厌老鼠。为什么对小白鼠的讨厌程度下降了呢?答案有两个：一是因为“白”，在人们的潜意识中，一白遮百丑;二是因为小白鼠被广泛应用于医学实验，也即具有了正面的使用价值。但即使这样，也没见到有多少人把小白鼠买回家当宠物。

　　该阶段的企业，生产出的产品符合国家产品质量法，并通过对产品的粗加工、精加工等来提高产品的价格。

　　用这种办法虽然提高了产品的劳动量，但是否一定能提高利润率呢?答案是未必，因为存在着同质化产品的竞争。

　　在现实中我们看到，大量处于该阶段的厂商面临着两个问题：

　　一是产品的同质性。其实，在产品遵循相同技术原理的条件下，竞争的必然结果是产品同质化。不同产品之间的区别仅仅是不同的“商标”。这就是品牌经济学的企业理论：老板尤其是创业老板，唯一的任务是把自己的注册商标，建成目标顾客不假思索就能选择的、具有溢价效应的品牌。