浅谈中国保险业品牌建设与传播

　　【摘要】2017年，在坚持“保险姓保”的新常态下，保险业积极服务“一带一路”、供给侧结构性改革、脱贫攻坚等国家重大战略，农业保险、大病保险、巨灾保险等业务的功能作用不断发挥，保险作为国家发展的稳定器、人民生活的保障器、实体经济的助推器作用逐渐增强，但纵观整个保险行业，部分保险公司资金运用方面的资产负债不匹配，集中举牌、跨领域跨境并购，投资激进，少数保险公司虚假出资和虚假增资追求快速扩张等问题对保险业品牌形象造成负面影响。面对新形势，本文从保险公司品牌建设的特征及宣传误区出发，对保险公司品牌建设与传播的途径提出几点思考。

　　一、保险业品牌特征

　　作为企业的一种无形资产，企业的品牌具有非凡价值。从企业品牌的开发到建立、品牌的推广，逐渐形成品牌的经济价值，这是企业的无形资产。在众多的保险公司及产品中，消费者很难全面了解保险公司的产品信息，往往是通过保险公司的品牌产生购买欲望，并最终成为保险客户。

　　因此，保险业具有如下品牌特征：一是保险产品具有不可感知性。保险产品是无形产品，是保险赋予投保人关于未来的承诺。二是保险产品具有不可分离性。当保单形成后，表明该产品已经生成，同时被消费者购买，其生产与消费处于同一时间、地点。三是保险产品具有不可保存性。保险产品不像其他产品一样可以被储存，保险公司根据其公司特点、经验开发出适合市场的险种，只有当投保人购买时，保险产品才真正出现。四是保险产品具有不可对比性。保险产品是无形的产品，因此无法从产品实体上比较。即使不同保险公司提供的产品性质相似，也无法进行简单比较，其质量不单取决于价格，还与保险公司提供的服务、偿付能力及财务状况相关。

　　二、保险业品牌建设的误区

　　当前，保险公司品牌建设存在如下误区：

　　一是行业品牌整体形象水平较差。普通消费者对专业保险知识仍处于一知半解或完全不了解的状态，而保险合同专业度高，充分理解和掌握需花费大量成本，加之早期保险销售人员在销售产品的过程中，对免责条款部分告知或未告知，使得保险业在经过多年的风霜洗礼后，在消费者心里仍然存在“保险理赔难”、“保险公司骗人”等刻板认知，保险行业品牌的知名度、美誉度等指标仍处于较低位置。

　　二是品牌建设管理环节较薄弱。就整个保险公司内部布局来看，虽有品牌相关部门，但在省级分公司以下机构，大部分公司未设置专岗负责品牌宣传建设工作，或缺乏相关费用及考核制度，而在部分保险企业的管理层，对品牌建设的认识度、关注度不够，认为品牌建设就是做广告、花费用，对促进业务的提升无直接作用。因此，队伍不健全、支持力度不够等造成品牌建设管理薄弱，企业品牌建设成果有限。