品牌建设须警惕大数据陷阱

　　摘要：大数据的出现给营销界带来了巨大的改变，也让品牌建设迎来了新的挑战。本文就大数据在品牌建设方面存在的问题进行了分析，明确指出了大数据在品牌大创意、产品理念以及差异化方面存在的陷阱，为品牌建设工作提供了参考。

　　最近，《战狼2》的票房不断地刷新着国产影片票房纪录，开始有专业人士用大数据分析电影火爆背后的原因。整个分析数据非常充分，图解非常清晰，最后的结论：影片的公众网络好评和微博传播起到了很大作用，作品引起了共鸣，激起了民心。越来越多的人相信大数据能够帮助我们揭示事物的本质，能够帮助我们做决策，能够帮助我们树立品牌。

　　毫无疑问，在今天，营销界最为时髦的词应该是“大数据”。大数据专家们认为这个新资源的出现，将使传统营销彻底过时。大数据将对营销领域发动一场大革命，因为我们可以透过庞大的数据，分析消费者想要什么，他们有什么样的行为，他们在哪里购买，如何消费媒体，以及什么样的信息能够真正激发他们积极的响应。此外，大数据还允许营销人员将他们的目标客户调整到更小的利基市场，并为营销人员提供准确的客户信息，帮助他们在个人层面上进行差异化销售。在大数据分析的基础上进行定制化营销，想必结果要远远好于现在常用的营销方法。

　　不可否认，所有这一切听起来都非常好，让我们看到了希望。但起码有一个例外，当涉及品牌建设时，大数据有可能会帮倒忙，产生相反的效果，让品牌丧失内涵。虽然大数据项目多数都是高大上的，但许多项目并不理解我们在品牌建设中不断追求的东西是什么。品牌建设中我们不断追求的是一种品牌精神，这种精神甚至可以强大到让消费者信仰、崇拜。

　　就我看来，至少有以下三个方面原因导致大数据在品牌建设中失去美丽的光环。

　　第一，大数据会导致品牌为了迎合不断细分的利基市场消费者需求而逐渐边缘化大创意(Big Idea)。

　　数据挖掘技术的广泛应用会使营销人员走上一条自认为非常时髦的道路。在这条道路上，营销人员会努力寻找消费者个人层面的需求差异，淡化原有的品牌内涵，极力讨好每一位消费者。但这种定制化的营销其实是与大品牌理念思想背道而驰的。由于大创意(Big Idea)是通过更高层次的价值观把我们凝聚在一起，所以比定制化的营销具有更大的能量。大创意可以利用基本的人类真理，揭示人性本质，给我们归属感，让我们的情感得以升华。

　　强大的品牌总是坚持自己的核心理念，而不是迎合每一位消费者。比如苹果、耐克、可口可乐、星巴克这些品牌，都是围绕着一个单一的诉求建立自己的品牌内涵。