品牌建设的三大误区及对策分析

　　[摘要]面对着全球经济一体化，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，苹果手机、奔驰汽车、劳力士手表……这些品牌在中国已经家喻户晓。中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利进军国际市场的却寥寥无几，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。

　　1品牌气质就是品牌个性

　　1.1案例

　　万宝路是一个典范。最初的万宝路在设计形象载体时选用了西部牛仔，使之风靡全球。然而，到了中国香港后，业绩却一直不佳，后来经过调研才发现，牛仔在港人心目中外表污浊、愁容满面是失败的象征。之后便迅速地作出重大调整，改为英俊潇洒、家财万贯的年轻农场主的形象，使之与港人心目中的人物形象合拍，香烟销量攀升，到了20世纪80年代初，已经稳居香港首位!

　　1.2误区产生的根源

　　笔者认为这个误区的根源在于混淆了品牌个性和品牌气质的概念，属于微观概念理解上的错误。其关键在于“个性”与“气质”的区别!

　　1.2.1品牌个性

　　在品牌的构成要素中，品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包括两方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征;第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的并被消费者所感知和接受的个性特征。后者是无形的内容，品牌形象的无形方面就是品牌个性。

　　1.2.2品牌气质

　　品牌气质是消费者在听到品牌后产生的一种心理体验和审美感受。与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化。比如雀巢咖啡有一种温馨感，奔驰有一种庄重威严感，因此品牌气质也叫品牌风格。

　　1.2.3二者共性与区别

　　品牌气质与品牌个性也有共同之处，一个品牌气质明显区别于其他品牌的那部分内容便成了品牌个性。我们可以拿海尔和格兰仕为例：二者都是中国家电业的佼佼者。当我们听到海尔和格兰仕时，很多人的第一反应都是“高贵，信誉和责任的象征”，这便是品牌气质对我们产生的影响。但是，海尔给我们的是一种真诚的、无微不至服务的认同，而格兰仕带给我们的是一种独一无二的高品质，我们借以区分二者的标准便是品牌个性，因此我们说，品牌气质与品牌个性虽有共同之处，但二者绝不可以混为一谈!

　　1.3解决办法及对策

　　1.3.1发展符合目标群体偏好的品牌气质，以气质取胜