宜家：触电慢动作

　　网购一旦出现退货，不仅将增加仓储物流的成本，还会涉及客户对商品满意度等种种问题，这些都将是宜家“触电”后可能面临的挑战。

　　日前，宜家购物中心(Ikea Centres)运营分部出售其在欧洲的23家室外零售店，理由是“希望将重心放在室内购物中心上，因为室内已经成为人们社交的地方”。宜家没有透露这些店的价格，但自信这些店不会亏本卖：“目前市场很好，希望在2年内完成这些资产的出售”。

　　而就在不久前，宜家家居高调宣布今年下半年“触电”，并在中国的部分地区推出网购服务。对此，宜家解释称，“电子商务将会是零售一个非常好的补充形式，以此帮助其进入中国的三四城市”。对于网购服务的配送收费标准，宜家中国称目前还在讨论中，但在温州，订购自提门店已率先试点。

　　一方面削减室外零售店，一方面高调拥抱互联网，宜家这一进一退的背后，已经让人看到其未来的重心和方向——线上购物。

　　增长依靠门店

　　已有超过70年历史的宜家2015年全球销售额为319亿欧元，同比增长11.2%。虽然新商场及线上扩张也贡献了相当多的销售额，但主要的增长来源还是现有商场。

　　1998年，宜家进入中国市场，在最初的十年里，仅开店3家。这与其独特的商业模式有关：需要在前期投入巨额的成本买地自建商场，而后依靠低价做大做强。除了与OEM(代工生产)供应商合作外，也鼓励各供应商之间进行竞争。为了进一步降低价格，宜家会根据全球不同产品的销量变化，不断调整其生产订单在全球的分布。

　　进入中国市场后，宜家也把这样的方式带了进来。截至2009 年的11年时间里，宜家在中国市场的平均产品价格下降了约50%。而近几年年，这些产品的价格再度下调15%。宜家官网将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。

　　在经历了多年沉淀后，宜家在中国的知名度逐渐打开，已经在北京、上海、成都等地拥有18家商场。在2015财年，宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。与此同时，2015年有超过7500万人次光临宜家中国商场，官方网站的访问量达到5300万，比2014年增长52.5%。

　　显然，中国成为了宜家全球增长速度最快的市场之一。相比较于其他国家，中国消费者更乐于在网上购买物品，但遗憾的是，消费者仅能在宜家的官网上看到各种货品，还得去实体店铺进行选购和结账。

　　触电来得太晚?

　　对于宜家在中国的“触电”，或许有人质疑：是不是太迟了?因为，早在2012年的“双十一”，由12家原宜家代工企业抱团组建的“嘉宜美”，就创下了一天200万元的销售额。