企政风采近年来，我国总体经济增长速度趋缓，导致国内内需增长乏力，服装行业面临产能过剩、品牌竞争力下降，加之越来越多的海外品牌加快对中国市场业务的扩展，国内服装行业面临十分严峻的形势。作为一家有着40年历史的老牌服装企业，波司登在国内消费升级和供给侧改革的大势下如何调整步伐，实现转型升级。近日，在由中国连锁经营协会主办的2016年中国购物中心与时尚零售发展论坛上，波司登国际控股有限公司副总裁王晨华介绍了波司登的实践经验。
王晨华表示，从上世纪90年代末到本世纪初，波司登曾经有过一段“幸福时光”：设计师一年不需要设计很多款式，营销人员也相对轻松，只要一降温，羽绒服销量就随之增加，客户们背着钱排队提货，一个款式在市场上就能卖100多万件。然而，时过境迁，与很多服装企业一样，波司登面临产能过剩、品牌竞争力下降以及零售模式老化等问题。为此，波司登采取了一系列应对措施。
第一，高品质的制造。尽管追求高品质一直是波司登的经营理念与强项，但不同工人代际的差别与人工成本的增加倒逼企业转换生产思路，即“用机器换人工”。据王晨华介绍，波司登引进了先进的模板机进行智能生产。智能模板不仅缝制的工艺和水准非常高，而且生产效率可以提高60%，降低了生产成本。
第二，高颜值的设计。“服装是一种创造美和引领美的产业，设计创新是服装产业顺应供给侧改革的重要抓手和着力点。”王晨华说，“我们董事长经常讲要把品牌设计的元素充分地融入进去，设计就是生产力。”波司登抓住“时尚+”“品质+”“温暖+”的品牌定位，把色彩和创新融入服装的DNA。王晨华表示，波司登推出的一款重量仅260克的羽绒服，时尚又保暖，获得了良好的市场反响，有些女性消费者甚至购买了好几件不同颜色的同款商品。
第三，高愉悦的体验。“我们把精力放在商品研究、设计创新、店铺视觉等方面，从店铺的灯光、音响，营业员的笑容、站姿，产品的陈列和色彩的规划等方面都作了综合考量。”王晨华说。近日，重装面世的波司登北京西单大悦城旗舰店，由日本设计师作全面规划，并且逐个细节都进行推敲，让消费者一进店就能感受到愉悦的购物氛围。
第四，高效率的营销。借2012年伦敦奥运会举办之机，波司登伦敦旗舰店开业，加上当时波司登收购了两个英国服装品牌，受到了国际媒体的广泛关注，扩大了品牌影响力。2015年意大利**世博会举办期间，波司登在当地火车站、机场和出租车身投放了大量广告，助力品牌形象在国际市场上的拓展。
波司登发布的2015年年报显示，为配合品牌转型策略，波司登继续关闭竞争力不足的销售网点，对优质高效的销售网络进行优化升级。虽然传统的销售渠道数目减少了，但集团配合消费模式的改变采取了创新的销售和推广方式。例如，2015年，波司登首推游击店(Pop‐up Store，亦称移动概念店或短期概念店)的方式，在9月~12月的销售旺季轮流在国内6个重点市场的黄金购物地段开设6家游击店来推广集团的新羽绒服产品，以创新的展示设计吸引人流和消费者眼球，并通过各种现场活动、表演、游戏等加强与消费者的互动，从而提升品牌知名度。游击店的市场反应超出预期，不但成功地在当地制造话题，被媒体广泛报道，也成功带动波司登在当地的销售成绩。
|
