耐克女性战略诞生记

　　如何在一家极度复杂的大公司推行一项新战略?十年前耐克推出女性战略的过程值得复盘。

　　对于各大运动服装品牌来说，女性消费者早已是不可忽视的主力消费群体。耐克、阿迪达斯等全球一线品牌不仅不断推出针对女性消费者的产品系列，还在各地纷纷开设女子专卖店、体验店。

　　不过这些品牌真正重视女性消费者的历史，可能并没有我们想象的那么长。耐克在2006年之前从未在公司战略层面正式将女性消费者作为重要的顾客群体，女性业务只在内部零散存在。对于一个传统为男性导向、业务导向的运动品牌企业来说，推出一项女性导向、消费者导向的战略并非易事，不仅需要企业改变延续多年的战略文化，还需要打破原有的组织架构以促成跨部门合作。耐克成功推出“全球女性健身战略”的过程充分体现了这一战略转型的复杂性。

　　从自下而上，到自上而下

　　多年以来，耐克都在考虑将性别作为第四个维度增加到矩阵中，但总是无疾而终。

　　2006年，耐克全球销售额达到150亿美元，净收入14亿美元。其组织架构矩阵主要由三大维度构成：核心维度包括鞋类、服装、装备三大业务部门以及一些职能部门(销售、品牌、客服、运营、物流等);第二个维度是美国区、欧洲中东非洲区、亚太区和美洲区四大区域;跑步、篮球、网球、足球、高尔夫等九大运动门类构成了第三个维度。

　　多年以来，耐克都在考虑将性别作为第四个维度增加到矩阵中，但总是无疾而终。公司内部认为，耐克的组织矩阵原本已经十分复杂，再增加一个维度又会复杂许多。还有一种观点是，女性业务的成功会侵蚀男性业务，且会使品牌丢失部分“男性荷尔蒙”。因此，耐克虽然在推动全社会女性运动健身方面做了很多工作，但内部的女性产品业务却没太大起色。

　　早期耐克内部围绕女性市场也做过一些尝试。20世纪90年代中期，耐克组建了针对女性的营销小组，并与数位顶尖女性运动员签订了代言合约，但产品的开发、设计、创新却与男性产品几乎没有区别。有人开玩笑说：“我们只是在男性产品上系上了一个粉红蝴蝶结，就宣布大功告成了。”

　　1997年，运动鞋业务部看到女性日益热衷跑步的趋势，搭建了由一个产品线经理、一个设计师和一个开发人员组成的团队，专门为女性设计跑鞋。公司内很多人对此表示不理解，直到几款重点产品在市场上大获成功，女性市场才被真正注意。

　　2001年，公司基于前期的实践创建了全球女性运动鞋分部，改变开始真正出现。在创新、设计、营销、开发、产品测试等各个方面，女性产品团队和男性产品团队都有了明显区别。与此同时，一个名为“耐克女神”的项目也开始启动，只售卖女性运动产品的女子专卖店出现，后来团队又推出了包括鞋子、服装、装备在内的全套“女神”组合系列产品，市场表现上佳。