产品重构：统一方便面的重生之道

　　忘掉卖点是食品企业走出竞争误区，实现产品开发成功的第一步。而找到买点是企业成功开发产品的基石。

　　回顾统一方便面与康师傅方便面在大陆20多年的发展历程，我们感叹统一方便面从2009年通过产品重构实现的重生之道。

　　康统大战历程回顾

　　统一方便面在大陆始创于1992年，和康师傅在大陆始创的时间基本接近。但在全球范围内看，统一方便面应早于康师傅。因为康师傅方便面始创于大陆，应该也是1992年。

　　1992年至1996年，是统一和康师傅在方便面市场领跑的阶段。从1997年开始，统一与康师傅实现了划江而治的竞争格局，即统一方便面主导长江以南，康师傅主导长江以北。

　　1997年至2003年，是康师傅逆转的阶段，康师傅在这个期间形成了霸主地位，成为方便面行业的老大，而统一屈尊第二，但市场份额却远远低于康师傅。此时，以华龙、白象为代表的企业开始快速发展，也与康师傅、统一形成鼎立局面。同时，作为行业较早的企业，华丰、南街村等企业不仅被康师傅、统一远远地甩在后边，而且也跟华龙、白象拉开了差距。

　　源起2003年的通货膨胀发生，行业进入价格战阶段。这场战争一直持续到2008年，长达5年之久，当时亚洲金融危机再度发生。统一由于在产品研发和产品升级方面弱于康师傅，导致在这场行业战争中，统一很是受伤。统一从行业老二的位置，直接降到行业老六，低于行业老五的斯美特。据业界传言，2008年统一方便面在大陆的销售收入低于15亿元，并且严重亏损。

　　统一之所以能绝处逢生也许源于偶然。2008年8月，我们一行人在福州碰到刚刚卸任的原统一总裁罗智先先生，谈起方便面行业的恶性竞争与未来。我们说，任何一个行业的恶性竞争都是行业灾难性的行为。尽管业界也有声音说，恶性竞争结果是大浪淘沙，会推动行业进步。我们分析说，消费需求是向上走的，而行业竞争是向下竞争的，出现了劣币驱逐良币的现象。我们给罗智先说，统一只有改变竞争策略，从价格竞争转向价值竞争，面向消费者才能避免恶性竞争，才能取得胜利。统一方便面的逆转也许就从这一番谈话开始。

　　产品重构：老坛酸菜的问世

　　康师傅红烧牛肉面大单品一直处于行业绝对领先的地位。犹如白酒行业的飞天茅台。而且康师傅以红烧牛肉面为依托，实现了从企业主导产品到行业标杆性产品，又从行业标杆性产品到企业声誉产品。而声誉产品又为康师傅的整体产品带来声誉。即从声誉产品到一人得道仙及鸡犬的产品声誉，为康师傅整体产品形成家族产品。

　　2008年年底，统一在局部市场推出了老坛酸菜面，并且不再采用之前行业渠道占仓压货的策略，实施了推广策略。在第一批样板市场，统一采取地推战略。大量投入终端人力，做试吃。