苹果引以为傲的单品牌策略暗藏什么问题？

　　2月1日，苹果公司刚递交了2017财年第一季财报，一扫上期营收、净利润双双下滑的颓势，夺回了全球顶级智能手机厂商的桂冠，企业总营收比去年同期的758.72亿美元增长3%， iPhone、服务及Apple Watch等业务销量也都创下了“历史最高纪录”。

　　就在同一天，由品牌咨询公司Brand Finance发布的《2017年全球最具价值品牌500强》显示，苹果的品牌价值较去年同期下跌27%，将榜首地位拱手让于谷歌。

　　营收增长也难以让苹果的品牌价值重返巅峰。

　　品牌价值融合了企业销量、市场反应、营销手段和投资者态度等综合因素，反映着品牌的实力水平和未来的销售预期。它和总结过去某一阶段营收表现的财报，彼此不同却深有关联。

　　Brand Finance将苹果在品牌价值上的失利主要归咎于其品牌战略：“苹果的传道者开始失去他们的信仰，正在滥用商誉扩张新产品，而Apple Watch等新产品的科技创新也没有达到消费者的预期。”

　　事实上，单一品牌和多元化品牌战略究竟谁更有效，一直是个争论不休的话题，造成苹果品牌价值下滑因素也是多方面的，我们也不能因一纸榜单而妄下断言。但是，仅从品牌结构来看，单品牌战略曾经是苹果的不二王牌，但目前也让其遭遇了来自竞争对手的更多威胁。

　　苹果曾经是卓越品牌的典范，它集匠心设计、科技创新和独特的识别率于一身，将品牌精神赋予所有产品、实体店、零售网站和服务之中，以精准的定位、集中的资源、细分的市场迅速占领用户群体，也构建出了一个无缝连接、彼此互动的苹果生态。苹果品牌一直以高水平的用户忠诚度领跑同行。

　　但如今苹果的业务在不断扩张，单一的品牌策略，似乎已经无法像之前一样负担起所有的业务条线，随着新品的加入，品牌价值遭遇了不断被稀释的风险。库克所希望建立的“一旦迈入苹果生态，就很难离开”的美好蓝图正在遭遇挑战。

　　瑞银(UBS)分析师史蒂夫·米卢诺维奇(Steve Milunovich)和本杰明·威尔逊(Benjamin Wilson)在2016年年底就发布研究报告称，随着时间的推移，iphone用户的忠诚度越来越低。

　　当下，苹果品牌在VR、无人驾驶等诸多新领域的尝试正在紧锣密鼓地展开，但是企业仍然未做出调整和应对，27%品牌价值的下跌，正暗示着外界对其未来影响力的担忧。

　　相反，在Brand Finance的榜单上，Google的品牌价值较去年增长了24%，占据了2017年的榜首地位。

　　Google和苹果，正代表着两种截然相反的品牌策略。