娃哈哈转型难题在哪？

　　“甜甜的酸酸的，有营养味道好”。你或许还记得20年前的这句广告语。

　　AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水，是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是20世纪90年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。

　　产品路线和推广方式缺乏新意

　　“娃哈哈真的太土了。”土生土长的杭州人小虎说起自己家乡最大的饮料公司时，多少带点恨铁不成钢的感觉。这位1992年出生的杭州男生从小一直喝AD钙奶，但上大学之后，他开始喜欢上可口可乐，娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。“也没有为什么，反正就是不喝了，大概看起来不很中产阶级吧。”

　　这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天，去走访经销商和销售现场，但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市，货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外，你几乎找不到娃哈哈更多的产品。

　　多数消费者或许并不知道，娃哈哈一直在不停地推新品，它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标，然后低成本迅速复制一款，并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端，同时辅以大规模广告宣传。

　　因此，娃哈哈在业内还有个外号叫“饮料界腾讯”。

　　在20世纪90年代，中国处在野蛮增长的时候，这种低成本、快速开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功。

　　比如1987年，宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”，对标的正是广州太阳神。只用了两年时间，这款饮料的销售就接近1亿元。

　　娃哈哈可以说把这个策略用到了极致。它甚至通过一个强大的联销体经销商模式，总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部，因而轻易反超模仿对象。

　　不过，这样的产品策略最大的问题在于它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察，而是跟在竞争者的后面。中国零售市场已经开始逐渐走出蛮荒，走向品牌竞争。那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅是味道和所谓的功能，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。

　　比如在最近两年流行起来的茶饮料中，统一旗下的“小茗同学”算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前，与广告公司李奥贝纳合作，对95后人群做了大量的研究，包括从口味偏好到他们的语言和文化，最后这款二次元风格的饮料才得以诞生。不仅仅是口味，包括产品的名字、性格、包装设计等都属于产品开发的一部分，而这一部分正在变得越来越重要，它直接关乎是否能让消费者产生情感上的认同感。