品牌的越轨战略

　　面对来自行业外的竞争，采用越轨战略进行创新，不是赢得竞争的重要途径，而是唯一途径。

　　歌德曾说，“每一种思想，最初总是作为一个陌生的来客出现的，而它一旦被认识的时候，就可能成为改变社会的滚滚潮流。”

　　英国麦当劳曾经宣布，将成为英国最大的童书销售商。麦当劳将把赠送的儿童玩具换成童书，并计划两年内销售1500万册。作为一家世界级连锁快餐集團，麦当劳不老老实实地待在自己定位的领地，却跑到童书行业里淘金，这让许多人深感不可思议。哲学上讲，看事物要一分为二。作为世界级的快餐巨头，麦当劳选择越轨经营显然不是一时冲动。

　　那么，麦当劳做出这样改变的究竟为何?

　　突破固有边界

　　突破企业定位的固有边界，进入新的行业之举，就是越轨战略。

　　越轨战略思维打破了定位的限制，让企业在无边界经营、竞争中创新，这种战略思维能使企业创造出颠覆式的商业模式，且这种颠覆常常带来成瘾般的消费浪潮。

　　英国维珍(British Virgin)无边界发展是执行越轨战略的典型案例。从唱片、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院到金融服务等，维珍提供的产品和服务涵盖了两百多个领域。大多数公司专注于某一方面的业务，而维珍用一个品牌，成功横跨几百个领域，简直不可想象，可它就是真实地呈现在眼前，为何维珍能够横跨几百个领域取得巨大成功?

　　维珍成功的核心原因是通过越轨战略的混业方法，实现了商业模式创新。例如，维珍航空公司。传统航班上只有头等舱和经济舱两种选择，然而维珍航空融合了头等舱和经济舱的优点，创造性地发展出了商务舱，使一些旅客既可以得到大部分头等舱的服务，又不需要支付头等舱昂贵的花销。正是凭借越轨战略的融合思维，维珍航空脱颖而出。由于每个行业都不可能很完善，维珍的商业模式核心是进入每个行业时扮演市场补缺者的角色。它的每个企业规模可能不大，生存状况往往很好。在许多被大公司忽视的领域，维珍不仅获得了高于行业平均利润率的利润，且能使客户达到成瘾性消费。

　　例如，维珍电信的商业模式就容易让顾客消费成瘾，它利用手机SIM卡和机主之间一一对应的关系，使购买其SIM卡的机主相当于拥有了维珍俱乐部的会员卡，能够享受到维珍提供的各种服务。这使用户因为用同一家公司的电信服务而上瘾，具体表现为SIM卡的机主反复消费、持续消费且乐此不疲;同时维珍也把每一个入网用户的消费资源挖掘到极致。

　　不得不提维珍老板理查德·布兰森在宣传方式上实施的越轨战略之举，其核心策略就是在《品牌有染》一书中剖析的品牌有染策略。一个品牌要想快速提升知名度与美誉度，使顾客消费成瘾，最佳手段非“有染”莫属。