就凭“新场景” 国美能打败阿里和京东吗？

　　曾遭到京东、阿里巴巴攻击的传统零售商，又在摩拳擦掌，准备夺回被电商巨头们掳去的地盘。

　　2017年，国美电器更名为“国美零售”，向外界发布了新零售战略;苏宁表示自己正在一二线城市的核心商圈，布局中国最大的“品质生活体验基地”;永辉的超级物种超市顶着“餐饮与零售并进”的口号，正在部分城市试点运行。

　　电商们也在纷纷开始试水线下门店。亚马逊宣布了以137亿美元竞购全食超市的计划，阿里巴巴的线下自有超市品牌盒马鲜生正在扩张新店，京东正在计划在未来五年内开设100万家便利店。

　　究竟是风水轮回转，还是“得流量者得天下”?

　　对此，在中欧国际工商学院以“把脉：零售的新生命线” 为主题的中欧微论坛上，中欧国际工商学院副教务长、市场营销学教授王高表示：“谁能够创造卓越的体验，谁就拥有客流，谁就拥有零售的未来。这将是一个新命题。”

　　科尔尼发布的2017年《全球零售发展指数》揭示，目前中国线上销售额，仅占零售业整体的14%。阿里和京东已经在四五线城市、甚至农村争夺客户——线上产品的价格和品类已经趋于雷同，传统的电商急需找到下一个增长契机。而恰恰，目前线下的差异化还留有大片空白。

　　但也不是所有的线下零售，都会迎来春天。

　　2016年年底，上海的地标之一淮海路的太平洋百货就宣布撤店谢幕，互联网的发展，使门店曾经承载的发布信息、比较信息等价值几乎荡然无存。与此同时，处在同一条路上的艺术购物中心K11，在购物的同时可进行艺术欣赏和人文体验，其业绩却在连年攀升。

　　王高强调，如果只把自己当成一个售卖场所，线下零售商将没有出路， “为顾客提供购买之外的价值”才是取胜的关键所在，企业要做的，是把所销售的产品和服务，自然而然地设计到场景当中。

　　“比如诚品书店和日本的茑屋书店，人们去那里未必是为了读书，但是通常离开时都会买上几本书，”王高说道。新的“体验”，一定要超越曾经的“触摸”、“试穿”等旧形式，让人感到开心、兴奋，甚至流连忘返，从而不断重复。来自意大利的“美食界的宜家”Eataly，既是商店，又是烹饪学校，原本只是前去吃甜点的顾客，在体验中过程中就完成了购买。

　　而这种思路和战术的变化，已经在各大零售商身上体现。

　　国美互联网公司CEO、国美零售CFO方巍认为，过去以企业为中心，坚持防损理念的门店思路——“从入口、到卖场、出口、收银层层布防”已经过时，现在急需改变商品的布局方式，以体验式的方法，把其充分展示给顾客。同时，一台一台售卖商品的时代也结束了，消费者们迫切希望线下企业能做好“选品”推荐，帮助自己节省更多的时间。他解释道，“国美的中期目标，是在电器里面要形成套装和整体解决方案，长期则是要把体验性卖场，做成无边界的体验性卖场。”