内忧外患的星巴克，制定了一份应变计划

　　1999年星巴克的创始人Howard Schultz决定进入中国时，曾经做好了连亏5年的准备，结果却在一个没有竞争的市场中享受了20年的快乐时光，直到最近财报预警中国同店营收增速可能“持平”时，星巴克才发现是时候制定一个应变计划了。

　　内忧外患渐成气

　　在中美两个最重要市场，星巴克的处境相似，随着消费理念成熟以及独立咖啡馆的崛起，星巴克当年依靠花式咖啡积累的美誉度和附加值不再是壁垒，品牌剥离了轻奢调性，开始回归大众消费的本质：规模和利润。

　　从这个角度来说，准备关闭150家门店的美国本土并不让星巴克忧心，因为这是一个口味早就多元化的成熟市场，星巴克的连锁优势很难动摇，只要关闭赔钱的冗余门店，就足以提升单店盈利，这是一种典型的温和竞争。

　　中国市场的变化要激烈的多，星巴克把现磨理念带到还处在速溶咖啡时代的中国，目的就是先期教育市场、树立品牌，以便在中国人买得起汽车和房子的时候，躺着也能收割红利，它当然不可能容忍互联网咖啡下山摘桃。

　　现阶段的星巴克不怕竞争，却也有三件烦心事。

　　首先，星巴克的品类扩张一直不太顺利。

　　此前收购的茶饮品牌Teavana和Tazo陆续关店卖出，但茶饮仍是星巴克的重点目标，只不过放弃了独立门店的形式而已，Teavana如同星冰乐一样进了超市等线下零售渠道，这所以如此执着是因为星巴克看到了完全依赖现磨咖啡的局限性。

　　现磨咖啡是典型的等客上门生意，它的销量受限于入店客流，对于在外卖上犹豫不决的星巴克尤其如此，这极大限制了星巴克响应更多消费场景的能力。举例来说，以前星巴克满足饥渴的逛街人群，主要是依赖星冰乐，但最近CEO在美国的股东大会上也承认后者的销量已经比2015年下降了3%，说明单纯的口感刺激型产品(同类的还有可乐)已不能完全满足年轻消费者越来越强烈的健康诉求，星巴克在Teavana和Tazo受挫之后仍然加强对茶饮的投资只是反映了这种担忧。

　　2016年星巴克也推出过名为Espresso Cloud IPA的酒精饮料，浓缩咖啡搭配精酿啤酒算是大胆的新尝试，在最近新张的面积高达1000平米的北京坊旗舰店，星巴克特意给精酿留出一层位置，就是想让黑围裙和死忠有机会一起玩酒精+咖啡的调制游戏。

　　同时，星巴克也意识到在咖啡成为大众消费之后，便利性的重要意义。

　　所以星巴克在中国这样的高成长市场选择加速扩张，计划2022年将门店数量从现有的3400多家提升到6000家的水平，这意味着每15小时就开出一家新店。

　　这么做的结果当然是四面树敌，凯度消费者指数显示，中国25个主要城市中15-45岁人群年均购买14.3杯饮品，均价15.3元，市场空间在978亿元的规模，这还没有计入糕点等高利润副品类的收入，激烈竞争已经导致了2015年以来的关店潮，去年上半年关店数超过开店数的28%，咖啡馆整体是负增长，但大品牌却有44%的高增长，说明这就是一个头部生态，已经呈现出明显的马太效应。