可口可乐高管揭秘市场营销的DNA

　　全球传播最广的英文词汇中，“可口可乐”排第二，仅次于“OK”。这个品牌130年来历久弥新，屡创营销界经典传奇。近日，可口可乐大中华及韩国区副总裁兼首席市场执行官莫飒(Shakir Moin)来到清华大学经济管理学院，向MBA的同学们揭秘了“成功市场营销的秘诀”。

　　该演讲是清华大学经济管理学院与可口可乐公司签署的10年合作项目——“21世纪市场营销”的一部分。该项目将拓展清华MBA同学们的国际视野，通过一系列跨国学习交流打造未来营销界领军者。

　　不变革，即消亡

　　可口可乐创始于1886年，今年恰逢可口可乐诞生130年。纵观全球，跨越悠然岁月傲然屹立的品牌屈指可数。可口可乐的制胜之道在于顺应人们的需求和情感的变化，并始终在变革的前沿乘风破浪;而不少因循守旧的企业则淹没于历史中。

　　“知识是市场营销不可或缺的一环，”莫飒表示，“如果不能始终如一地深入学习，就会失去品牌所承载的品牌力继而节节败退。如果不能迅速变革，品牌终将消亡。恐龙的灭绝，源自无法适应彗星撞击带来的环境变化，这同样适用于企业。营销人必须警醒自己，不要成为下一个恐龙。”

　　学习与进化并不意味着脱离市场营销的根基。“有些企业和广告公司脱离了市场营销最根本、最真实的东西，过度专注于变化本身。实际上，人们的核心思维并不复杂，也始终如一。市场营销，实际上都是对人的理解和洞察，也就是人们起心动念的‘编码’和‘解码’过程。”

　　无知识，不营销

　　人们的消费体验各有不同。澳大利亚的好点子，到中国却不能生搬硬套——因此学习和知识至关重要。“品牌不同，营销之道则各异。”莫飒认为，“在中国，我们发现最打动消费者的是举起可口可乐前准备要喝时，那一刻的期待，而对于雪碧，却有完全不同的“那一刻”。对于这些知识的掌握，才是品牌的力量。”

　　知识获晓只是第一步，将其有效运用到市场营销策略里，还需要更多。“我们如何看待可口可乐的市场营销策略?”莫飒答道，“十年前，我们对新时代的市场营销可谓还未系统成形;通过追溯历史，我们终于找到了前进的方向。”

　　既是绝顶画家，又是飞行器设计者的达•芬奇，为可口可乐公司提供了灵感。“营销人能像他一样超前吗?”莫飒说，“我们能放眼将来，发掘人们未来的需求吗?我们能创作出如蒙娜丽莎一样美妙的设计吗?这些引领了可口可乐的市场营销之道。”

　　让科学，更艺术

　　可口可乐的营销之道，通过两条主线巧妙地交织出品牌DNA：侧重于市场调研和营销科学的“科学”，与消费者洞察和价值观“艺术”，两者融合、缺一不可。备受赞誉的“分享可口可乐”活动在中国推出的个性化包装，完美地诠释了如何将市场营销的“科学”与“艺术”融汇贯通。