体育用品界的“宜家”，迪卡侬是如何在中国市

　　2016年初，中国的体育用品市场度过多年的寒冬，开启了有条不紊的复苏之路。本土品牌强势反弹的同时，国际大牌也持续飘红。而在这个竞争激烈的市场里，始终有这么一个不走寻常路的品牌。

　　2003年，迪卡侬，这家来自法国的体育用品零售集团悄然入华。不找明星代言，不涉足体育赞助，即便进行品牌宣传，迪卡侬走的也是最朴实无华的实体广告投放。

　　即便如此，从商业角度上看，这家集研发、生产、物流、零售于一体的自有化运动品牌，近些年来在中国的发展历程却颇为值得玩味。被称为是体育用品界“宜家”的迪卡侬，是如何在中国市场另辟蹊径的呢?

　　入华13年，从水土不服到扬帆起航

　　据了解，从上个世纪90年代开始，迪卡侬就以生产商的身份来到中国，而在2003年，迪卡侬在中国上海开设第一家标准概念店—上海花木店之后，正式进入中国市场。

　　源于法国的家族式企业，迪卡侬最初的品牌理念和经营模式是源于欧洲的慢节奏体验式消费。而在中国市场，在最初的门店选址定位标准上，迪卡侬就曾经走了弯路。

　　据生态圈从业内了解到的信息，迪卡侬标准概念商场的选址有较为统一的标准：周边道路网络、公共交通便捷，进出商场方便; 商场可视性强，在主要通道和次干道及停车场出入口有醒目感;对地块和营业面积的要求，建立单体独栋的商场。

　　此外，迪卡侬商场外部还需预留一定面积的空地，供周边居民使用，并配有免费停车场。

　　显而易见，这一选址标准在当时的中国遇到了不小的问题——在一线城市的市郊地区挑选交通便利的开阔地价格不菲，高昂的地租瞬间提升了产品的成本，使主打性价比路线的迪卡侬身陷两难。

　　事实上，退而求其次的迪卡侬只能降低其门店要求，上海花木的首家迪卡侬门店，在初期占地面积只有2000平米。

　　而迪卡侬入华时遇到的问题不止于此，中国受众的消费习惯，也让他们吃了一些苦头，其选址一半在距市区较远的郊区，一定程度上是因为欧洲消费者习惯于以家庭为单位，在周末开车出行采购，但反观当时的中国，消费者更习惯于在附近的综合性商场完成吃饭、购物、休闲等一系列消费需求。

　　迪卡侬初期的艰难直接体现在扩张速度的缓慢，2011年已是迪卡侬进入中国的第八个年头，在全国范围内也仅有三十四家店铺。市场环境的巨大差异让这家公司的探索之旅充满荆棘。

　　欧洲的迪卡侬商场，都位于交通干道附近的市郊

　　不过在此之后，随着中国消费者对于一站式大型商场概念的逐步接纳，迪卡侬的发展也迎来了转机。而在2014年，迪卡侬又在中国做出了战略调整，并首次提出了sMall概念店，将商场的占地面积控制在1500平米左右，且设在人流密集区或与商业密集区、综合性商场相结合。