金六福精细化市场地面战

　　营销者说

　　媒体分化会给所有全国范畴品牌带来痛苦，很少有品牌在中国1600个县和200多个地级市销售都很好。在这种情况下，金六福如何做?我们找到了自己的道路。

　　李奥(Leo Austin)

　　金六福酒业公司董事长

　　英国人，获得牛津大学现代史和经济学双学士及双硕士学位,曾是英国前首相爱德华•希的私人助理,1996年来到中国，为英国巴斯(Bass)啤酒酿造集团从事吉林省的销售和市场营销，协助嘉士伯、酩悦轩尼诗完成投资并购等一系列工作，之后担任金六福相关管理工作，在中国酒精饮料行业陈酿了18年。曾是艺龙独立董事，现在是中国明阳风电集团独立董事。

　　2016年是我到金六福的第三年。这三年，金六福有很多变化：

　　首先，从传统管理方式转换为现代营销方式。例如，从粗糙的经销商管理模式，开始向线下渠道注入一千多员工，做到网点精细化。两年我们进行了10万多次线下活动。这些活动让我们对消费者增进了解并带来了渠道控制力。这让金六福的品牌溢价产生提升，在整体酒行业下滑的前提下，不但销售收入增长，而且盈利能力比以前强很多，其中50-200元产品价位的销售额提升20%多。

　　其次，面对整体媒介传播环境的变化，金六福找到了自己的道路。在三年前，我们发现再也找不到像以往央视一样的媒体能够渗透各级市场，媒体开始分化。作为全国性的品牌，接下来如何做?

　　一个是找到自己的品牌核心，另外是一定要做内容营销。我们以“福”为核心，2005年开始做电视剧植入，到自己做微电影，甚至到2017年开始邀请金马奖导演周浩拍摄《幸福酒馆》系列微电影……在这方面的投入一直非常大。而这个内容，我们又利用线下活动与线上传播，在春节等节日进行“踩点”传播，达到了非常好的主动传播效果。例如2016年《拼出来的全家福》这个微电影，成本并不大，但是第一个星期就吸引了4000多万人观看。而如何借助内容营销达到线上、线下的双重效果，我们也做了自己的尝试，例如金六福广告代言人王宝强做了《大闹天竺》，启动了欢乐中国行线下路演活动，为期60天，横跨50个城市。

　　我相信，媒体分化会给所有全国范畴品牌带来痛苦，很少有品牌在中国1600个县和200多个地级市销售都很好。在这种情况下，金六福如何做?

　　金六福在不同层级的地级市和县划定了自己的核心市场，大概300个，我们将传播资源集中在这些市场，并与当地经销商进行了更深入的合作与合作模式变革，盯核心市场的核心网点，进行精细化运作。现在，金六福有60%的销售来自于这些精细化市场，另外40%才是经销商传统市场。在精细化市场，我们的销售额增长率达到20%-30%，而且卖的不仅仅是低价位，更多是中高价位酒的提升。