金帝：终遇有情郎

　　作为经典国货，金帝并不缺少故事。但2016年的三次易主，却让人们对曾经的本土巧克力老大的经历唏嘘不已。当2016年12月7日，金帝被一家来自福建的民营企业——好邻居股份有限公司(下文简称好邻居)以2.06亿元人民币为对价收入囊中后，有人用了“下嫁”一词。

　　都说门当户对很重要，但下嫁未必不幸福。从中粮的主打品牌，到民营企业的新兴伙伴，金帝此次的选择，或才真正遇到了“有情郎”。

　　旧时老大成追忆

　　金帝诞生的1990年，正值中国经济飞速发展时，普通大众的物质生活水平快速提升，对巧克力消费的需求开始逐步增加。所以，中粮国际投资设立深圳金帝食品有限公司，并兴建了占地28410平方米、亚洲最大的巧克力生产基地，可以说是恰逢其时。

　　因为背靠央企中粮，金帝拥有了一份独一无二的资源，可以在当时的主要城市建立分支机构、进行直销，加上当时的市场尚属空白，金帝巧克力快速推向全国，牢牢占据着国内巧克力销售的头把交椅。

　　但从20世纪90年代中后期开始，随着以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资巧克力品牌的进入，金帝面临着越来越激烈的市场竞争。

　　凭借“情人节礼品”的精准定位、包装差异化和撇脂定价策略，配合以“金帝巧克力，只给最爱的人”等一系列、多渠道、高密度的广告宣传推广，金帝尽管开始走下坡路，但始终还处在第一方阵，维系着国产巧克力第一品牌的尊严。

　　2006年，金帝以27.81亿元的品牌价值，位居中国500个最具品牌排行榜224位。毫无疑问，金帝当时仍是巧克力企业中的佼佼者。

　　明显的转折在2011年前后发生。彼时，董事长宁高宁主导的中粮集团改革传导到金帝母公司中国食品，在这次改革之中，原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消，变为分区制管理。大区经理不再按品类销售，要跨品类跨品牌操作，对快消品进行统一管理。

　　这意味着，金帝原本独有的营销团队、渠道不复存在，而必须与油、饮料、酒等同台竞技、争抢资源。但这实际上困难重重，在现行的管理与考核体制之下，具有消费高弹性、需要持续刺激才能拉动销售，但只有几个亿营收规模的巧克力，在消费者众多、营收可达百亿的食用油、饮料、葡萄酒面前，根本不值一提，被边缘化成为必然结果。

　　恶性循环随之而来——营销跟不上，产品卖不动，收入越少，亏损越多。如此往复，2011~2014年，金帝共计亏损达4.5亿元，亏掉了“2.8个工厂”的价值。

　　混改曾是金帝的希望所在。据传，作为国企改革试点单位，中粮集团拟对金帝进行混合所有制改革，引进战略投资者，让业务骨干和重点经销商成为金帝的股东，改变经营模式，改造企业组织架构，重新激发金帝的活力。但是，随着中粮公司的人事变动，混改似乎戛然而止。