美即薄命

　　一个被外资糟蹋的国货。”面膜之王美即业绩暴跌的消息发酵后，对“外资和国货”之间的讨论又甚上尘嚣。

　　正发生在美即身上的种种，很容易让人联想到大宝、丁家宜、小护士，在被外资收购后纷纷走向消失的前尘往事。

　　但是回头看看美即这几年，如果没有被收购，美即仍然能继续面膜大王的神话吗?收购美即的欧莱雅，真的是蓄意为之吗?也许，“美即业绩暴跌”，只是一个美好神话终于等到了迟到的落幕。

　　一张面膜构筑的美好神话

　　美即的前十年，美得像个神话。

　　佘雨原创立美即之前，曾主导了可采的销售。这是中国最早的本土面膜品牌之一，一度在国内面膜市场占据60%的份额。但是，佘却在2002年被可采踢出局。

　　2003年，不甘心的佘雨原創立了自己的面膜品牌美即，那时候的面膜在中国还是特殊护理品，采取整盒销售。佘觉得应该把整盒面膜拆成单张卖，与其卖成几十元、上百元一盒，不如10元一片来得更有吸引力。

　　利用当年在可采积攒下的渠道，佘雨原用单张面膜主攻屈臣氏，不仅开启了面膜的单张销售时代，还生生将面膜品类从“特殊护理品”推向了“快消化”。

　　佘雨原的战略成了，美即也成了。

　　2010年，佘雨原敲响了港交所的金钟，只有100万元注册资本的美即成为面膜行业第一家上市公司，还因超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”;

　　2012年，这个只卖单品的公司，销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额，站在山巅傲视群雄，一时风头无两;

　　2014年，欧莱雅以65.38亿港元高价收购美即，这是外资收购中国大陆日化品牌的最高额度。

　　到今年春节前，欧莱雅在收购后首次公布了美即的业绩——2016年上半年美即已减值亏损15.796亿元。3月，美即又被爆出2016年回款不足2亿元，与巅峰期的13.53亿元相比，下跌了近90%。

　　人们这才惊觉，美即这个原来的“中国膜王”，早被对手们甩在了身后。

　　2016年线上面膜品牌Top10中，美即仅以2.1%的市占率排在第8位。在日化快消品中有这样一个规律，前4名品牌占据所有利润的75%，剩下25%才由众多小品牌蚕食。美即的处境可想而知。

　　“现在销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的”、“基本上已经接近崩盘，给专营店的折扣越来越低”、“以前每次进货300万元都敢拿，现在拿个10万元，都觉得有风险”……