经济电商汉堡王与麦当劳之间的斗智斗勇，意外地引起了广大消费者的好奇心，不少消费者甚至呼吁双方继续斗下去。
说起麦当劳的对手，中国人大概第一时间会想到肯德基。然而，多项数据表明，在美国，紧随汉堡第一品牌麦当劳之后的，并非中国人所熟知的肯德基，而是汉堡王。2005年，汉堡王才进入中国大陆市场，比麦当劳晚了整整15年。目前，汉堡王在中国已开设超过500家门店，在全球60多个国家及地区拥有超过一万家门店。
显然，与麦当劳这样的庞然大物比起来，汉堡王的实力尚且不足，可这并没有消减其对麦当劳的挑战之心。自1973年起，汉堡王就针对麦当劳的产品和服务，不断发动“攻击”。
主动进攻
自创立以来，汉堡王与麦当劳斗了近60年。两个品牌都宣称自己的汉堡是世界上最畅销的。
在多年的竞争中，汉堡王发现，自己的汉堡比麦当劳贵，因而不具有价格优势，于是开始在汉堡质量上下功夫。1957年起，汉堡王以37美分的价格出售更大的汉堡，也就是后来的皇堡。当时正好赶上美国快餐行业的黄金时期，汉堡王极力推广皇堡，其广告词十分巧妙：“汉堡越大，汉堡越好”、“请用双手拿”。由于宣传得当，此后汉堡王在美国的连锁店数量暴增。
1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化，却缺乏个性的汉堡机器，并发动了“我选我味’的营销活动。汉堡王的营销活动聚焦在顾客的不同口味上，倡导应满足顾客的个性需求。该营销活动一炮打响，“以您的方式”的口号沿用至今。
1982年，汉堡王又对麦当劳发动了新一轮进攻，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客炫耀其汉堡的种种优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸汉堡;火烤比油炸更受欢迎;“我选我味”备受欢迎;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。
汉堡王甚至通过广告宣布有近200万顾客放弃麦当劳，选择了汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，其市场份额疯涨，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。
此后，汉堡王消停了一段时间。上世纪80年代末，汉堡王曾邀请两位著名营销战略家帮它做战略诊断。营销战略家们为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略，并建议它在定位上和麦当劳的“欢乐餐厅”做出区分。然而，汉堡王的高层拒绝了对方的建议。
从相争到共赢
自那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，因而没有发动进攻，只是不断推出一些空泛的口号。然而，汉堡王并没有意识到问题所在，以为高层领导能力不足，于是频频更换CEO，陷入了混乱状态。
|
