美即：面面俱到 面面难调

　　一入豪门深似海，从此萧郎是路人。

　　日前，曾经的“面膜大王”美即被曝业绩大幅下滑，回款不足2亿元，这个数额还不到美即巅峰期时13.5亿元的两成。

　　美即业绩大幅下滑的背后，一方面是来自于自身管理混乱和产品滞后;另一方面也凸显出被外资品牌收购后，一些内资品牌难以克服的水土不服。

　　面膜大王和国际巨头的组合，何以不堪至此?

　　嫁入豪门并不风光

　　“停下来，享受美丽”，在美即的这句广告语风靡全国的同时，美即的发展也一刻不停。2003年，这家公司创立，面膜市场外资与本土品牌激战正酣，而美即凭借单片式售卖和快消化在市场打开局面。

　　2005年开始，整个面膜市场迎来了快速发展时期。美即借助屈臣氏在内地“遍地开花”，一跃成为中国“面膜大王”，并择机拓展二三线城市的传统渠道——百货和连锁超市及专营店。2010年9月24日，美即在香港证券交易所上市，成为“面膜第一股”，超额认购784倍，成为港交所当年的“股王”。

　　2012年，美即的营收已突破10亿元，到达巅峰状态。据当时AC尼尔森的数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，仍然是当之无愧成为面膜行业第一品牌。

　　在随后的一个财年中，美即的业绩达至巅峰期，年销售回款达13.5亿。或许正是这种快速发展的业绩吸引了欧莱雅的目光。2013年8月，一直想拓宽大众领域的欧莱雅对美即抛出橄榄枝，双方很快达成控股方案，欧莱雅以52亿元人民币的高价收购美即。

　　对于重金收购美即，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩表示，这是欧莱雅自2008年收购圣罗兰美妆以来最重要的一次收购，美即品牌的加入与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合将形成良好的互补。

　　不难发现，美即被赋予了中国三大细分市场的领军品牌之一的地位，与护肤品类别的巴黎欧莱雅、美妆类别的美宝莲纽约并列而行，为的是“更好地满足中国消费者日益增长的多元化的美的需求”。

　　从当时的环境看，当时市场占有率第一、发展态势较好的美即被收购是强强联合。但事后分析，美即当时的做法也有一些不得以而为之的意味。

　　虽然美即在面膜市场还是一家独大，但市场竞争环境已经与行业发展初期仅有5个面膜品牌的情境已大不相同——市场中的面膜品牌已多达200个以上，鱼龙混杂，市场发育和价值链环境并不理想。甚至在一段时间内，网络面膜销售盛行，这把整个行业的进入门槛拉低，行业与市场变化迅速。

　　此时，虽然仍拥有不错的现金流，但美即苦于无法在短时间内提高产品的技术含量，完善自己的产品线。于是，进入欧莱雅这样的豪门，借助巨头的力量不失为一个好的选择。