实体店凋敝，海澜之家靠什么逆势突围？

　　近两年来，服装行业不景气有目共睹。美特斯邦威(下称“美邦”)巨亏，达芙妮关店，李宁自救步履维艰……而愈演愈烈的“关店潮”，让实体店纷纷转做线上或发展O2O，有的广借资本力量转型以求多元化发展。

　　然而，实体店的凋敝并非发生在每一个企业身上。

　　“海澜之家，男人的衣柜”，一句广告语成就了一个“国民男装”品牌，更重要的，成立15年、专注于传统服装零售的海澜之家，在这场愈演愈烈的实体“关店潮”中，成功突围：2016年营收同比增长7.39%至170亿元，净利润同比增长5.74%至31.23亿元;截至2016年末，门店总数扩张至5243家，全年净增1253家。

　　在取得亮眼业绩的同时，海澜之家近年来在品牌年轻化上亦不遗余力：地铁彩虹墙创意广告，与东方梦工厂联手打造马达加斯加系列，邀请人气明星林更新为新代言人……追求性价比与热点资源的组合，拉拢新生代主流消费群，则成了海澜之家门店扩张之后的转型计划。

　　叫板优衣库

　　近两年，海澜之家叫板优衣库的聲音不绝于耳。事实上，海澜之家沿袭至今的“男装自选”门店管理模式，的确有优衣库的影子。

　　这源自2002年初海澜之家创始人周建平的一次日本考察中，对优衣库“自选量版式购衣”概念的心生好奇。彼时的优衣库尚未引入中国，周建平对其店里配色鲜活、款式多样的货品着了迷，井总结出类似优衣库的日本服装连锁模式三大优点：衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然;同款式衣服可提供多种配色选择，设计贴心;架上货品尺码齐全，顾客自行购物不会被导购“贴身紧逼”。

　　那次日本之行，改变了周建平以往对服装零售的认知，暗下决心将“优衣库模式”带回国内。

　　2002年9月，量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店南京中山北路店开业。此后，致力于成为“男人衣柜”的海澜之家，逐渐从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。每家卖场内，从商务正装到休闲装款式一应俱全，消费者可在心仪货架区随意挑选，并按不同花色、尺码自助试穿，摒弃了“导购盯梢”的销售模式。只有你有需求并按响货架旁的提示铃后，店员才会提供服务。

　　随后十余年，海澜之家不停跑马圈地。2014年年末，门店数量已达3300多家，遍布全国31个省，覆盖80%以上县、市，实现营收101.25亿元;并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“中国纺织服装第一品牌”。2015年，当各大服装上市公司纷纷将资金投向其他领域以分散服装单一主业风险时，海澜之家仍未停止扩张步伐，门店数从2014年3716家再度增至2015年3990家。

　　“天天想转行，永远做外行!再普通的产业，只要站稳龙头就会有商业回报。”秉持这一理念，周建平一直丝毫没有产生“跨界”的念头，也使海澜之家成了服装业整体萧条下为数不多专注主业却活得滋润的实体品牌。