经济电商 华为等中国公司仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段，找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。
图片来源：摄图网
中国企业的全球影响力进入了新的历史阶段。这不但得益于那些领先的中国品牌开始挤入全球百强品牌榜单(如华为和联想)，改变了全球品牌的来源国格局，而且这也借助于资本市场的影响力。截至2015年有185家中国公司在纳斯达克、纽交所或美交所上市，大力提升了西方舆论对中国企业的关注度。
然而多年以来，在全球市场上的中国公司，仍然缺乏对建立品牌价值的有效战略考虑，缺少品牌附加值塑造的有力手段。
一个例证是，我们查阅了近年美国《经济学人》(The Economist)杂志上的中国公司广告，发现无论是高科技公司(如华为)、银行(如中国建行)、航空公司(如海航和南航)，还是房地产公司(如万达和绿地)，它们仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段(见图1)，找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。
没有一以贯之的品牌价值主张，就无法建立品牌强度，无法实现长久性品牌战略。
也因为如此，中国经济在全球价值链中的真实地位与处境就是：虽为“出口大国”，但为品牌和技术弱国，附加值少且利润微薄。
要改变这一状况的战略方向是：中国公司要建立强有力的全球定位战略，塑造品牌形象附加价值，以扭转原本低端的品牌形象、实现价值链升级。
而实现这一战略方向的有效手段是：建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。
那么，走向全球的中国品牌应该如何建立价值观?建立什么样的品牌价值观?
品牌价值观的普适性与差异性
价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。从企业的角度，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。
从顾客的角度，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌，能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。
|
